超级IP孵化原理

作者简介

陈格雷。 “张小盒”IP主创、“和女儿的日常”监制、“键盘仔”及“小房子”IP主创。 品牌营销制作人、动漫人。曾评为中国十大广告创意人、中国十大年度动漫人、央视年度十大创业青年。 有十多年传媒、广告运营经验，十多年影视制作经验，十二年动漫运营经验。 营销案例曾多次获得——国际艾菲实效奖金奖、 中国广告业年度*高大奖等。 国际授权业协会IP主题商业班导师。

内容简介

IP是无形资产的权益 IP是知识产权(Intellectual Property)的英文缩写 ，因此，IP的本质是无形资产的产权与收益权。下图是知 识产权所涵盖的基本领域。 由于本书探讨的是文化而非科技，所以，是介绍A版权 类（文化产业的原创内容）、B商标类（各行各业的商业标 识）和D个人或组织的自然权利这三类无形资产的权益及发 展。 10多年前，我从广告营销业转入动漫圈的时候，“IP ”这个概念还没什么人提。在那个时候，动漫就是动漫， 文学就是文学，影视就是影视，游戏就是游戏，营销就是 营销，品牌就是品牌，旅游景点就是旅游景点，各行业彼 此隔离，虽然彼此之间似乎有某种共性，但没有人想到用 一个IP概念将它们整合在一起。 前几年爆发了一场IP热潮，极大地改变了国内的文化 娱乐商业生态。而有趣的是，在这场热潮中，对IP概念的 认知，不同行业的人是相当不同的。 在影视行业，对IP的定义往往比较狭隘，主要就是指 热门网络内容，然后用来改编成IP影视。这种观念造成的 问题是，当这种所谓IP影视的效果远不如吹嘘的那样神奇 时，就转变成对IP的质疑和谴责。 而在影视行业之外的各个产业，对IP的理解反而更到 达本质： 各种不同产业开始形成一种共识——IP是任何有文化 沉淀价值的、有商业持续开发能力的无形资产，无论这个 IP是一部影视剧、一部动漫、一个形象，还是像故宫这样 的经典文化系统。这一理解显然更积极、更符合IP是无形 资产权益的本义。 于是，在整个中国文化+商业生态基础上，出现了这样 的整合趋势：用一个IP概念，将文创、影视、动漫、游戏 ，与品牌营销、文旅、商业、设计、个人、潮流时尚等充 分串联在一起，这就是泛IP时代。 在泛IP时代，这些不同的细分行业都被纳入IP大产业 链条上来，各自不再是一个个孤岛，而是通过跨界联合， 产生了新的价值升级。 这是一种新的思考模型，我称之为“IP思维”。而本 书的宗旨就是： 以IP思维，重新定义IP的孵化方式，找到超级IP的方 法论。 用IP思维孵化IP 新IP思维其实是把IP看成一个蛋，而孵化IP的过程就 像孵蛋，这就是“IP养成模式”。 IP从一个自属知识产权开始，破壳而生，逐步成长。 大部分的蛋没落了，但总会有一些蛋成长起来，获得跨产 业的、源源不绝的收益，发展为长期的品牌，而不只是一 个内容作品，甚至成为超级IP。 IP创造与传统创作最本质的区别是，在IP创造中，情 感定位、世界观、角色成型于故事之前，往往是先有角色 的定型和宏观背景的设定，然后再延展具体的故事。 但这种作业方式，与国内大多数的内容公司或企业的 IP开发是很不一样的。后者更愿意只考虑“怎样讲个好故 事”“拿出大部分成本请明星”“尽快让营销数据好看起 来”。这就注定了即使作品畅销，成为超级IP的基因仍然 不足。 IP孵化其实是产品思维和资产培养，与传统创作不一 样。 传统创作的生意模式是“销售播映版权”，主要靠这 一条腿走路，必然追求快钱。由于不追求长远可续的、以 IP为中心的多元化经营，所以也就不追求IP文化价值的独 特性，自然很难在将来发展成超级IP。 比如，传统的影视大作品如果用的是公共文化IP，像 《三国演义》《西游记》《红楼梦》《水浒传》，都更喜 欢直接照搬原名。真人版《西游记》大电影已经拍了三部 ，名字分别是《大闹天宫》《三打白骨精》《女儿国》， 都没有起新的名字，虽然编撰了新故事，有大量新视觉效 果，却没有打造自己的新文化符号体系。 而在新IP思维下，如果改编《西游记》，首先在名字 上就会改为《大圣归来》，这样就能形成自己的独特专属 IP。而《哪吒之魔童降世》，不仅特意突出了“魔童降世 ”这一独创的名字，而且在剧情上出现了“灵珠”“魔丸 ”等全新的名词概念，并作为主导。 这是因为，在新IP思维下，非常注重IP文化符号系统 的独特性和专属性。因为只有拥有自己专属知识产权的文 化符号体系，IP才能长期发展，才有可能成为超级IP。 最近看到大导演马丁·斯科塞斯对漫威电影略带贬义 的评论：“有人问了我一个关于漫威电影的问题……在我 看来，它们更接近主题公园，而不是我一生都熟悉和喜爱 的电影。” P3-5