人心红利2

作者简介

江南春，分众传媒创始人兼董事长。毕业于华东师范大学中文系，1992年加入广告业，2003年创办电梯媒体集团分众传媒。2005年分众传媒在美国纳斯达克上市，2007年入选纳斯达克100指数股。2015年分众传媒回归A股市场，营收超百亿元，市值超千亿元，成为中国市值最大的文化传媒股。分众传媒现已覆盖300个城市，拥有超过260万个终端，覆盖中国4亿城市主流人群，先后获评纽约国际广告节“最具价值媒体大奖”、伦敦国际广告节“实效媒体大奖”等奖项。江南春先后获评“安永企业家奖”（中国区首届），新浪财经、《人民日报》联合评选的“2018十大经济人物”等奖项。

内容简介

如何破解品牌增长焦虑？ “思维就是人心，而人心便是流量见顶的存量残杀 阶段里不可不争的新红利。” 互联网正在重新编译人类的大脑。 这几年的国内消费市场，上演着一场场“攻心战” 。一边是高呼着“一切品类都值得在线上重复一遍”的 新品牌前仆后继，试图撬开市场的大门与资本的心房； 一边是社会零售品销售总额增长放缓，电商增速下降的 天花板逐渐压下。 背后的一个核心原因，是线上线下的存量用户们已 经适应了高举高打的流量打法，完成了思维的重新编译 ，对于短平快的媒介触点产生抗性。 这标志着吃了10年互联网流量红利的初代新消费品 牌打法宣告失灵。往日帮助一个个新品牌以小步快跑甚 至大步流星跃进的方式反而成了企业之毒，让企业陷入 “不投放不增长，不增长难投放”的莫比乌斯环中。 新的流量洼地在哪里？新的思维编译可能性是什么 ？新的增长曲线起点在哪儿？在我的上一本书《破解增 长焦虑》里面，我也总结了四类典型品牌驱动的增长逻 辑：产品破圈、开拓场景，全域提升和区域攻坚。这四 条路径，我认为是企业完成消费者心智编译、解除成交 焦虑的最优解。 新品牌的原点陷阱 中小品牌、新消费品牌需要“产品破圈”，不破圈 的中小品牌，淘汰率高得惊人。如果以3年为期，有一 多半的新锐品牌会停滞甚至倒下。即使是新消费赛道， 资本也更乐于追逐那些跑在最前面的品牌，二八法则是 一直存在的。一个新品牌陷入停滞的最大原因就是没有 破圈，没有破圈就很难有成长，至多成为一个“小而美 ”的公司。新品牌容易陷入一种“原点陷阱”，每个新 锐品牌兴起时都有一批铁杆拥趸，这些人群和品牌天然 契合、忠诚度高。但是，其缺点是很容易达到一个上限 。 比如，小米最开始使用“米粉”这个词的时候，粉 丝数量有50万。如果一直沉溺在这50万人里，就没有今 天的千亿元级的小米。很多新锐品牌起于消费社区，像 Ulike脱毛仪，它的原点人群是小红书、抖音、天猫直 播上的美妆达人们可以影响到的、五年来持续运营互联 网美妆博主的这些人，但后来企业销售额到了10亿元规 模就涨不上去了。Ulike没有沉浸在“我们小而美”的 幻觉中，而是带着很强的焦虑感，想寻找一种有核弹效 应的、有强大震撼力的破圈方式，想成为公众品牌，所 以选择了分众进行品牌引爆。 结果，饱和攻击之后，Ulike本身就很优秀的产品 力和“蓝宝石冰点无痛脱毛仪”这样出色的差异化竞争 点，通过分众的引爆被快速放大，在当年的6·18购物 节就成为京东、天猫双渠道冠军，双11购物节再度成功 卫冕全网同品类冠军，销量是该类目后9名品牌总销量 的两倍多，市场份额从前两年的30％多上升至2021年的 55％，销量同比翻番，这就是破圈的力量。 江南春30年品牌营销经验凝练而成的分众心法： 超5400个品牌用千亿广告费在4亿中国主流消费人群中实践有效的增长方法，帮助企业突破消费者认知屏障，建立难以撼动的品牌护城河。 深入盘点市场、消费者、品牌的新变化与新趋势： 消费观念的跃迁给市场与品牌带来了巨大变化。从价格敏感到价值敏感，企业需要将品牌与场景相关联，用特定场景激活消费者的潜在需求。 梳理归纳新老品牌突破成长天花板的具体路径： 拆解流量广告与品牌广告的优缺点，解读供应链的重要作用，明确抢占消费者心智的具体方法，让新品牌从“爆红”到“长红”，让老品牌进一步抢占市场。