后广告时代（边界的崩塌与重构）

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二、概念的演变与广告 边界的建构与解构 现代广告边界的演变是 一个不断建构、解构和再 建构的过程，也是不断拓 展的过程。这个过程既有 突显的节点，也有循序渐 进的积累和阶段性的发展 。广告边界的演变，其实 质是广告顺应新环境进行 的不断变化。要阐释这些 变化就需要对广告不断地 重新理解和界定。 威廉姆在《什么是广告 ？》一文中，把广告概念 的演化置身于社会、文化 、历史和经济中加以考察 ，分为五个阶段：第一阶 段，定义很宽泛，广告是“ 运用各种手段引起关注”； 第二阶段，定义开始窄化 ，侧重于广告的某个方面 进行定义，比如社会批评 学家威廉姆斯将广告定义 为“资本主义的官方艺术”； 第三阶段，广告是“运用媒 体的沟通”；第四阶段，广 告运用“隐喻和故事”塑造品 牌；第五阶段，广告在于“ 建立关系”。 斯特凡认为：“广告概念 的变化和发展并非如编年 史由一个个阶段组成，就 像一个充满竞争的舞台!不 断地有概念登场!有的在舞 台中央，有的则在舞台的 边缘。随着时间的变迁， 边缘化的角色，可能会)成 为主角，而南些曾经的焦 点会渐渐淡出舞台。”在《 什么是广告？十九世纪至 二十世纪欧美广告概念的 创建、兴起、消亡和消失 》一文中，斯特凡列出了 八个不同阶段凸显的广告 概念，分别是：工业化初 期，广告是“礼貌的直接通 告”；19世纪末20世纪初， 广告是“促进规模销售的工 具”；1910年前后，广告作