营销的真相

作者简介

贾昌荣，实战营销专家，2005年中国企业十大策划师，中国企业十大最具魅力培训师，中国品牌研究院研究员，中国品牌文化发展研究中心专家，客户世界研究院专家顾问，长春市团委青年创业导师，中国酒业创新联盟战略营销顾问，中国人大书报资料中心会员作者，《工业品营销》《河北酒业》《太阳能资讯》等多家媒体专家顾问。 十余载营销征战，在消费品营销、工业品营销、服务营销领域均有深厚积累。曾先后在多家国内知名企业担任销售经理、市场总监、策划总监、品牌总监、营销副总经理等职务。目前，作者主要从事管理咨询、营销策划、品牌管理规划、视觉形象设计、企业培训等工作。多年来，累计为60余家企业提供培训服务，为80余家企业提供过项目咨询策划服务。 出版《从零到赢》《品牌王道》《营销就是为消费者造梦》《营销的真相》《服务营销战》等10余部专著，在《中国经营报》《销售与市场》《经理人》等50余家媒体发表文章300多篇，超120万字；在中国营销传播网、中国管理传播网等80余家网站开设专家专栏。

内容简介

策划不是“烧钱机器” 长春市老昌食品有限公司是东荣产业集团的旗下企业，该企业从2000年 投产起步，由于采取了“老昌不卖隔夜肠”广告语、“现场参观考察”、“ 聘请义务监督员”等得力策划手段，仅仅两三年时间便叫响长春肉制品行业 ，日销售熟食制品5吨以上，令长春市同行惊羡不已，同行业更把老昌食品 视为竞争的第一大对手。 长春百里香食品有限公司作为熏酱熟食制品的优秀企业，也同样惊叹老 昌食品的发展速度和成功奇迹，该公司老总认为老昌食品的成功源于策划上 的运作。在悟出老昌食品成功的奥秘后，该公司便想聘请一位策划高手，以 期在销售上赶超老昌食品。后来，经过《企业研究》(策划财富版)杂志姜主 编推荐，笔者有幸和该公司老总结识，但由于某种原因最终没能走到一起。 在这里要说明的是，目前很多企业尤其中小民营企业对策划的认知不足 ，甚至在意识形态里就根本没有策划的概念。更为严重的是，只有当企业出 现问题、出现营销困局时才想起请策划人，这都是企业的策划意识和对策划 的认知问题。这里有最典型的例证。在房地产行业讲究全程策划，即专业策 划公司从市场调研、前期策划、项目策划、营销策划、物业管理规划等诸多 方面全程介入。而现实的情况则是，当楼盘营销出现问题时甚至已形成滞销 尾盘，才想起让专业策划公司介入，此时就算专业策划公司的企划力再强， 恐怕也无力回天。其实，策划和企业所掌握的核心技术一样，同样可以驱动 企业发展，并且企业各个领域都离不开策划，诸如营销策划、产品研发策划 、人力资源企划等等。科学技术能推动企业发展，策划同样可以推动企业发 展。所以，企业不应把策划看得过于神秘或认为策划是“烧钱机器”。 策划并不反对“点子” 如今，很多策划人都认为何阳、王力等“老一代”策划入主宰的点子时 代已经过去。诚然，大师们的观点很有道理，但笔者认为，策划并不反对点 子，虽然如今已进入系统营销时代。记得在2000年时，当时笔者还在吉林省 最大的民营乳制品企业吉林省某食品有限公司任市场部经理。当时，公司正 在强力推广消毒鲜牛奶，以牢牢抓住销售终端，于是便开展“上门征订，送 奶到户”活动。当时，鲜牛奶市场竞争异常激烈，十几家乳制品企业都在搞 “送奶到户”工作，想切人市场开展这项工作显得异常艰难。 一次偶然的机会，笔者看到《长春晚报》市民投诉热线栏目刊登了一则 投诉：某送奶公司收完预付奶款、安装完奶箱以后便销声匿迹了。看后，笔 者认为这是一个机会，于是我们通过报社顺藤摸瓜找到投诉的消费者，向她 表示那家送奶公司欠她的奶我们免费给补上。这位消费者当时很感动，当即 决定订我们品牌的鲜牛奶，同时还产生了连锁反应一一她又推荐了同楼的几 位同样经历的受害者，还向报纸写了感谢信。看似平凡的一个小举动，却在 赢得了几个客户的同时，收获了企业的信誉和形象。其实，这几个客户是次 要的，重要的是我们通过这件事获得了在报纸媒体上宣传与炒作的素材，引 发了好的宣传效应，进而推动了“送奶到户”工作的开展。 当然，这只不过是一个小小的点子，与大手笔的策划无法比拟。但是， 无论点子大小，成不成体系，只要能抓住“耗子”就是“好猫”。目前很多 学院派策划人撰文反对点子化策划，反对动不动就提炒作，或是动不动就提 制造轰动效应，但要知道，策划体系实际是由若干点子构成的，点子是构成 策划体系的基本元素之一。另外，策划的目的基本是服务于销售，促进销售 则需要有效传播，而传播则需要广告传播、大众传播和社会传播。因此，不 应对炒作或制造轰动效应予以彻底否定或一棒子“打死”。策划没有“长胜 将军” 如今，手持名片满天飞的策划独行侠时代已经过去，策划需要团队智慧 ，尤其是精英团队的组合。然而，团队是由有所为、有所不为的专才组合而 成的。每个人的智慧都是有限的，难免犯这样或那样的错误，或者对事物把 握有所偏颇。同样道理，由有限专才构成的团队同样也可能犯错误或对事物 把握不准。同时，策划水平还取决于团队的市场数据积累、操作案例经验积 累和操作技术。所以，策划人难免在某个个案上“栽跟头”。在此基础上去 理解，一切就好解决了，就可以理解广告教皇奥美广告兵败重庆奥尼、麦肯 锡兵败实达是一件很正常的事情，一切都不足为怪。上述两起“兵败事件” 之所以能如此轰动，甚至引起策划界、企业界地震，是因为媒体、企业或社 会力量对策划的期望值过高以及知名咨询策划公司的特殊身份所致。很多企 业认为，策划人是足智多谋的，甚至认为策划人应是万能的，是可以使一个 岌岌可危的企业起死回生的英雄，于是把策划人看成企业的“救命稻草”。 这就导致企业对策划人的认识存在一个误区。在此不想多说，只是想告诉企 业：策划人也是人，绝对不是神，策划人也不能解决一切难题。P3-6