打造爆款视频

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在“病毒式传播”出现 之前，“病毒”仅仅意味着 生物病毒。这些必须在活 细胞内寄生的微生物不仅 具有感染宿主的能力，更 重要的是它们还可以传染 给新的宿主。如此微小的 生物竟然可以如此迅速地 传染许多人，这很难不令 人印象深刻。因此，当短 视频像野火一样开始具有 燎原的传播之势时，人们 立马就想到并采纳了“病 毒”一词来描述它，且一 直沿用至今。在现代的时 代精神里，“病毒式传播” 的概念根深蒂固，甚至人 们听到“病毒”一词时，通 常最先想到的是视频，其 次才是传染性疾病。 2008—2015年，互联 网上激增了数亿用户，“ 病毒式视频”也随之大热 起来。人们开始通过电子 邮件或短信将短视频或其 链接发送给朋友们：“哇 ！这视频太酷了！你一定 得看！”然后，一传十， 十传百，依此类推，这种 传播速度非常之快，甚至 如果有人发觉自己没有看 过某个大热的视频，会立 刻忍不住搜索来看，不然 就会觉得自己“落伍”了。 早期的YouTube主播 们所取得的成功，改变了 知名品牌独占鳌头的局面 。由于千禧一代的成长几 乎没有离开过智能手机， 传统电视对他们的吸引力 十分有限，而令他们更感 兴趣的是互联网上更加新 颖独创、不同寻常的内容 ，这就使得新一代的自媒 体明星应运而生。年轻人 觉得自己慧眼识珠，正在 不断发现新的主播，而不 是被动接受那些根本无法 接触得到的媒体公司强推 给他们的明星。这种身为 “伯乐”的感觉也助长了这 一发展势头，对于主播们 能否获得成功，观众掌握 了更大的话语权。 当这些YouTube主播 重新定义了成为名人的可 能性时，各种品牌也随之 加入其中，开始制作一些 病毒式内容、建立粉丝社 群。在互联网上进行品牌 推广的关键就在于病毒式 传播，使传播的内容受到 尽可能多的关注。于是， 知名品牌开始往互联网上 砸钱，试图花百万美元使 其广告达到病毒式传播的 效果。 2005年4月23日， YouTube上出现了第一个 上传的视频，当时还没有 多少人拥有摄像机，而使 如今的快速搜索成为现实 的“宽带”系统也还没有普 及开来。而到了2018年 ，全球YouTube的用户已 经超过13亿人，每天的视 频观看量高达50亿次；同 时，用户们还在不断上传 新的内容，网络速度高达 每分钟可上传总时长达约 300个小时的视频。每个 人触手可及的内容都如此 之多，使整个世界变得格 外嘈杂。人们被各种内容 持续轰炸，每天接触到的 在线广告就有5000个之 多。 对于品牌而言，这无 疑又是一个棘手的问题。 大多数人不仅厌倦了传统 广告，对其形成了充耳不 闻的免疫力，而且变得非 常老练，善于过滤自己不 感兴趣的内容。在 Facebook这类平台上， 人们会像Tinder上的约会 老手一样，根据瞬间的直 觉快速滑动屏幕，同时准 确找到自己想要观看的内 容。在YouTube上，人们 唯一观看广告的时间段就 是等候“跳过”按钮出现的 间隙，还有三秒……两秒 ……一秒，随即扫一眼， 立刻点“跳过”。同时，一 些主要社交网络上算法的 变化，也限制了观看所发 布内容的人数，各种因素 结合在一起，你会开始意 识到要引起人们的关注并 非易事。 具有讽刺意味的是， 当所有人都试图引起他人 的关注时，恰恰没有人能 够真正做到这一点。在这 个网络上的任何事物都会 被迅速遗忘的时代，即便 是病毒式传播，其价值也 变得越来越小了。 还记得那个在科尔士 百货公司（Kohl’s）买了“ 星球大战”系列作品中的 人物楚巴卡（Chewbacca ）面具的女人吗？2016 年，她曾坐在车里拍了一 段自己戴着面具大笑不已 的视频。该视频一度成为 Facebook上点击量最大 的视频，共有1.62亿人观 看，其观看量是当年点击 量居于第二名的视频的两 倍还不止。 当时，她迅速在互联 网上引起了巨大的轰动， 并被邀请到《深夜秀》（ The Late Late Show，） 上做嘉宾，同时还有各种 想要蹭热度、借其名声做 宣传的公司给了她数千美 元的广告费。但是，她的 知名度仅仅维持了两周。 随后，她就回归到原先正 常的生活之中，而如今， 人们也很难再想起她的名 字了。有时，病毒式传播 带来的仅仅是一场热闹过 后的虚无。 那么，品牌究竟应该 如何适应当今的互联网世 界呢？又将如何冲破层层 噪声的阻碍，脱颖而出呢 ？答案很简单：获得超级 分享力。 P8-10