卖不动到畅销（从弱小走向强大的实战智慧）

作者简介

孟庆亮，孟子七十三代孙，湖南湘潭人士，首届中国十大杰出营销人，2010年中国十佳咨询师，孟庆亮品牌营销工作室首席咨询师，一个从基层到高层、一个在多种体制企业实战、经验极为丰富、敢于创新及善于整合的人，做过的职位有技术工人、团委书记、广告业务员、理货员、销售代表、医药代表、大区经理、市场总监、销售总监、营销副总、总经理、顾问、项目合伙人、品牌策划及销售承包人等。 孟庆亮是中国少有的精通销售、管理、品牌全部系统的复合型实战派品牌营销专家，为多个中小企业策划了过亿项目，如南山奶粉、正好制药、太阳石的好娃娃与康妇特、迪诺制药、明瑞医药等，并将中小企业的项目过亿，企业多个项目过亿作为长期事业研究方向。 孟庆亮现任《销售与市场》、《中国营销传播网》、《医药经济报》等多家媒体的专栏作者，在网络上搜索”孟庆亮“或“孟庆亮营销”可以阅读作者很多文稿。目前担任石家庄华新药业品牌总监及【顶克】品牌操盘手，负责项目全案策划兼执行，该项目正在高速增长中。 孟庆亮开发的核心课程有《模式改造赢天下》、《同质化产品畅销的道与术》、《品牌创建与管理》、《低成本高速创建中国渠道》、《如何提高零售门店竞争力》、5大课程让工业从产品、品牌、模式到终端、消费者的完美结合。

内容简介

第六章 开发市场的成功与失败案例 2001年，对于太阳石药业来说，是高速发展的一 年，也是很多成功事件发生的一年，这一年，很多市 场的产品从卖不动逐步变得畅销，也有个别市场由于 错误用人留下了深刻的教训。 第一节 天津实施精准营销快速畅销 沈阳开发的成功，以及湖南开发的成功，对于天 津市场的王总来说启发非常大，王总原来一直不看好 OTC，也不看好好娃娃，但是王总毕竟是从大企业的 管理岗位出来的，学习能力非常强，当他拿到公司整 理的三大工具，湖南的经验材料，便很好地学习起来 ，并且我送了一本《非处方药营销手册》给他，其中 我的《踏人药店营销》被他很好地与天津市场接轨。 1.进行市场调研，建立八项药店档案资料 ①药店的详细地址、邮编、电话号码。②药店的 性质：国有、集体、个体、股份合作，还是其他什么 形式。③药店的主要负责人，主要目标营业员，坐堂 医生的姓名、喜好、联络方法等。④药店的进货渠道 、付款方式以及资信怎样。⑤药店的经营规模，店堂 营业面积、经营品种。是否连锁经营，生意状况如何 ，以及与本企业有关联的同类品种的各种情况。⑥观 察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最 为适宜。⑦了解店堂内有何终端促销用品，何种终端 促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。 ⑧找到对手，通过店内的陈列数量、批号及营业员的 介绍，找到该店内的前三名的儿童感冒药品种，最后 统计出城市中的前三名，做到在面上知道自己的对手 是谁，在点上自己的对手是谁，从而知己知彼，有针 对性制定对竞争对手的促销方案。 对以上8个方面的调查数据详细的分析、整理、 归档，并对药店进行级别评定，可分为A、B、C三个 等级，A级为当地有名的大药店和连锁药店；B级为规 模相对较小，但生意较好的药店，一般为商场、超市 药品专柜，人口流动大的区域的中等药店；C级为那些 生活区和郊区便民小药店、小诊所、小食杂店的便民 药品点等。尤其是第8点是城市OTC地面争夺最要注意 的，也是最有用的，找到对手的弱点攻击它。 2.建立机构，划分区域，制订方案 （1）建立一套与药店零售相对应的OTC团队，进 行精准的分工和职能划分，有效地实施营销全方位、 全过程的科学管理。 （2）根据调查的市场数据，对市场进行科学的 区域划分，定员、定岗、定职责。 （3）在产品的推广上首先集中突破小儿新速效 感冒颗粒，其他产品搭顺风车，在整个天津的城市面 上针对前三名儿童感冒药制定一套详细的市场营销方 案，包括：详细的渠道策略、详细的促销策略、详细 的人员管理办法及较系统的数据库表格等。 （4）在微观层面上，针对每一家重点店制定详 细的抢夺目标，分时间，定目标，详细监测重点店的 抢夺进度，先抢到第三名，然后是第二名，最后争取 第一名，当时整个天津面上就是沈阳津昌和哈药的护 彤。 （5）在具体抢夺中，集中资源一小片一小片打 下来，由于小片的样板作用，在后来的药店推广中， 很多药店知道其他店好娃娃很好卖，赚钱又多，市场 保护又好，都主动要求搞促销，最后打得竞争对手的 业务员到太阳石天津办事处来应聘。 3.制定提高铺货率的方针 ①根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节 约时间，提高铺货效率。②A、B、C三类药店同时铺 货，但A、B类店，要争取较高比率地铺货。③铺货形 式一般有：前期主要以人员拜访形式铺货等为主，主 要目的是为了掌控终端并更好开展和终端的合作。④ 铺货数量主要参照竞品情况，尤其是以第一名作为参 照，因为当时就是瞄准第一去的，对于现金拿货，可 以适当加大铺货量，但亦不能太大。⑤铺货的地理位 置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方的邻近 药店开始。⑥铺货时可多品种一起推广，只要客户愿 意接受，但一定要控制数量。可以其他药店的销售情 况，来增强药店经营者的信心。⑦铺货一定要按药店 、品名、日期详细地填写铺货记录，注明药店当日值 班人员，并请其中某人签收。⑧铺货要尽量争取现款 现货，第一次可以给一定的铺货奖励。如果是赊销， 要严格控制数量。对于小诊所、小药店和个体药店要 坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺进，也不要急 ，待市场启动后，只要有利可图，不愁货铺不开。⑨ 对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医 院的铺货价格，以防止其降价竞争冲乱价格体系。⑩ 铺货的药店以及公司员工应该明白，铺货不是目的， 销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店 所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客 户赚钱的理念，还要告知卖不完都由太阳石天津办负 责。 4.加强药店的宣传布置，创造更多的销售机会 （1）铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。 产品本身就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位 置，尤其要和第一品牌一起放。在具体操作中，本企 业好娃娃产品尽量与同类产品集中摆放，扩大产品的 陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司 统一的陈列架来陈列。知名品牌的药品品种较多时， 可设立专柜销售。 （2）根据不同类型的药店制定不同的宣传布置 方案，但必须遵循以下原则：广告宣传用品要争取使 进店消费者第一眼看到；广告宣传用品的粘贴、摆放 要规范，要产生美感；宣传布置要独特，有个性，宁 缺毋滥；要与商店协商好，争取支持；注意不要违反 当地环保法规。 5.员工人际关系要到位，拜访、慰问要有规律 ①拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员 、店主、坐堂医生等。②拜访慰问的好处：顺利地实 现铺货和回款；有利的陈列位置和宣传位置；营业员 和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售； 可以有效防止产品断货和脱销情况发生；便于及时掌 握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知己知彼 ，时刻掌握主动权。③拜访中始终要保持自信、友善 、热情、微笑、诚信的精神面貌。④在拜访中要主动 帮助药店解决一些问题，如换货等。⑤要合理制定拜 访线路和拜访频率，注意维持老客户，开拓新客户， 只有这样，才能保证销售业绩稳步增长。⑥拜访过程 中要合理地使用公司礼品，掌握人的心理，有节制地 发放礼品，既要让对方感觉礼品的珍贵以及企业对他 （她）的重视，也能有效地节约销售成本。 6.加强信息反馈工作，为办事处决策服务 ①注意收集各类信息，如人员变更、店址变更、 进货渠道的变更，以及经营状况、竞争对手相关情况 、自己产品销售情况及其他相关情况。②坚持有目的 、有准备地收集信息，并进行分析总结。③加强信息 的双向交流，并保持畅通。保证下面的信息及时传上 去，上面的政策、方案及时传下来。 7.合理使用各种促销手段 ①给药店激励到位，给店员激励到位。②义诊与 展示活动，派发宣传品及赠品，尤其是在感冒的高发 期，由于天津离唐山近，天津办在资料和赠品上是最 为充足的，由于好娃娃的口感好，疗效好，回头客很 高。③其他活动促销。后期也投了少量广告，但是主 要还是地面工作扎实到位。 另外，天津市场的价格体系维护相当好，零售商 很感兴趣，价格也卖得高，保证了各个环节有钱可赚 。在不到一年的时间里，好娃娃就成为了天津最好的 感冒药品牌，并超越护彤成为天津区域第一品牌。 P82-85