世界500强企业顶尖营销法则/世界500强企业顶尖营销丛书

作者简介

傅雷：年青的战略管理讲师，优秀的企业管理咨询师，现担任卓越管理顾问有限公司的顾问。十年来，他主要致力于管理科学的研究与实践工作，经常被国内的知名企业聘去讲课。作者数十篇学术论文曾发表在数十家媒体报刊上，已经出版了上百万字的作品。

内容简介

在2002年北京的一次国际汽车展览会上，宝马公司展出了他们专为中 国“新贵们”量身定制的宝马“新7系”、“宝马个性极品”系列等数十款 豪华轿车。在“个性极品”系列中，每一部个性极品车的内饰选材和色彩 都是完全不同的。从消费心理方面来讲，这也充分满足了中国消费者“专 属独尊”的个性要求。宝马“新7系”打造出来的是一种豪华气派和卓越动 感的精神享受，对消费者来说，自有一种高贵不凡的享受。 宝马公司的口号是“用宝马的产品来征服中国人的心”，但真正征服 中国消费者的不是它的车，因为在很多商品都同质化的今天，真正的商品 能打动人的情况太少了，而这次宝马公司刻意打造的“宝马生活方式”却 感动和影响了不少消费者，在宝马公司这种“生活方式营销”的推动下， “宝马生活方式专卖店”随即在北京应运而生。宝马公司中国区总裁席曼 毫不掩饰他们的目的：让顾客通过购买宝马的产品来显示他们的成功，把 宝马品牌和消费者本身的成功很好地融合在一起，使使用宝马产品成为客 户的一种生活方式。 在宝马的摩托车方面，他们同样在上个世纪末采取了一系列“生活方 式营销”的法则。宝马摩托借着“开宝马，坐奔驰”的口号，也在近几年 快速崛起。数据可以证明宝马摩托在北美惊人的销售成绩——五年内翻了 三番！ 1998年仅为6000辆，2003年就迅速增长到16000辆。在2003短短一年的 时间里，宝马摩托的销量增幅竟然高达32%！通过新的品牌定位“真正的骑 士标志”和广告语“驾驶的乐趣”等非常接近生活方式的情感营销方法， 使宝马的摩托车骑驾上升到一个新的高度。为了提升宝马摩托的品牌认知 度，让更多的摩托迷考虑宝马，2004年的那次营销攻势则主要针对18到45 岁之间的摩托车拥有者和潜在购买者。除了常规的营销方法以外，宝马公 司还选用了大批世界知名杂志来做宣传活动，其中包括《摩托车世界》、 《男性周刊》、《户外》、《花花公子》、《摩托骑士》、《国家地理探 险》等。 当时，豹猫公司的核心目标是建立宝马摩托的品牌认知度。尽管宝马 摩托已有80多年的历史，但是知之者甚少。在美国，平均每位摩托车骑驾 者都拥有2.3辆摩托，但哈雷摩托却占据着难以撼动的领导地位！宝马公司 并不是野心勃勃地想成为第一，他们只希望宝马摩托能成为人们车库中的 第二辆摩托。有关资料显示，一旦摩托车迷购买了宝马摩托，就会成为该 品牌忠实的购买者…… 宝马公司的广告创意者们也充分考虑到了这一点：摩托车杂志是摩托 车营销的敲门砖，当人们准备购买摩托时，会在杂志上寻找某一品牌的特 定信息。但是，只有不到10%的摩托车骑驾者阅读摩托车杂志，因此选用生 活方式类的杂志就显得尤为重要！因为在精神生活水准较高的地区，各类 生活类杂志是人们生活中必不可少的文化快餐。所以，借助这些非摩托品 类的杂志能帮助宝马公司将产品信息传送到那些通过传统营销方式无法到 达的人群，这些人虽然不是摩托车爱好者，但是他们希望尝试另一种生活 方式，这种生活方式或许就与探险、体育运动或休闲活动有关(在美国，骑 摩托已经成为一种休闲活动)。他们可能准备尝试骑摩托，也可能准备更换 骑驾品牌。于是，宝马成功了，他们借助充满亲情味道的生活方式营销法 则，并着力于在生活中无处不在的杂志上做广告，这个“第二”的位置终 于得以实现，当然，想要取得第一，首先要占据第二，否则便是空中楼阁 。 非常有意思的是，宝马这个牌子也能延伸到服饰行业中，并且取得了 相当不错的成绩。这也是宝马有意将情感营销延伸到生活中的例证——宝 马之所以能延伸到服饰，是因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺， 还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是 诠释宝马核心价值观的载体。(P3-5)