互通营消（移动互联网思维下的消费与创业）

作者简介

王万军，资深媒体人、策划人，蓝狮子财经作家、多家媒体专栏作家。现任九方马管理顾问机构董事长，主要从事公关传播策略、企业文化构建、品牌管理。现任中国行业公众形象研究中心副主任，发起创办中国行业公众形象论坛，汇聚最具影响力的财经媒体人和社会学者，主编《中国行业公众形象标杆企业研究系列丛书》。 罗永亮，中国营销模式创新的研究者和实践者，中国连锁专卖店模式的先行者，理性营销模式的倡导者，互通营消模式的创造者。中国营销行业中难得的集理论和实践合一的实战型专家，现康恩贝集团特聘担任浙江康满家新营销有限公司总经理。

内容简介

5.家电价格大战：产品王者最后的黄昏 在上世纪90年代，家电新闻几乎占据了整个舆论 的头条，当年的黄 宏生、李东升、陈伟荣、倪润峰等家电巨子曾像现在 的马云、马化腾、 雷军等人一样频繁出现在各大媒体，成为红极一时的 产业明星。 但当年的光环早已雨打风吹去。其中的一场风雨 就是家电价格战。 1996年3月26日，中国家电价格战打响了第一枪 。扣动扳机的，是 来自四川盆地的一家军工企业——长虹。 价格战是长虹彩电多年来的营销战略主线，也是 长虹一把难舍的利 剑。但这把“双刃剑”既让长虹一度辉煌过，也曾使 长虹陷入进退两难 的维谷。 1985年，军人气质十足的倪润峰执掌长虹，他作 风强悍，霸气十 足。1996年，中国本土彩电企业陷入最艰难的苦战时 刻，一个潜在的 危机正在步步逼近。从4月1日开始，彩电的进口关税 大幅下降。3月26－ 日，长虹宣布，所有品种彩电一律大幅度让利销售， 降价幅度从8％到 18％。随后，猝不及防的其他中国厂家纷纷选择跟进 。彩电业的价格大 战，拉开大幕。 价格战刚刚开打一个月，长虹的市场占有率就上 升到19％，比降价 前增加了7.9％。到年底，长虹坐稳了“彩电大王” 的宝座。中国每卖出 三台彩电，有一台出自长虹，有一台是外资品牌，还 有一台才是其他国 内品牌。倪润峰逐渐把国内同行们逼到了死角。 在此战之前，国内各省市其实还有60多个地方性 的彩电品牌，它们 大部分是国有企业，作为当地的支柱产业割据一方， 小富即安。然而在 长虹的降价冲击下，大多数企业迅速凋零，成为行业 重组中一颗颗散 落的棋子，只能到长虹、康佳、TCL那里请求收购。 彩电业从此步入由 五六家大公司瓜分市场的时代。 长虹用这种非常手段解决了政府无力来解决的产 业整合问题，在新 中国经济史上，第一次让人们看到了市场这只“无形 之手”超越政策的 神奇力量。 1998年4月，价格大战狼烟又起，不过此番领头 的是康佳、TCL和 创维，长虹却保持了沉默。直到7个月后，倪润峰突 然宣布：长虹已垄 断下半年国内彩管市场。但是由于各方原因，长虹整 体囤积计划落空， 长虹不得不承受着彩管大量积压的痛苦。 1999年4月，长虹又一次宣布全面降低彩电价格 ，涉及到所有的产 品规格。但是，长虹并没有达到抢占市场份额的目的 。 2000年5月，倪润峰下课，职位由赵勇接任，长 虹开始强化研发力 度。随后，长虹又宣布全面大幅降价，最大降幅达20 ％，但此次价格战 的目的是清理库存。 2001年2月，倪润峰又以CEO身份重掌大权。同年 ，长虹再掀彩 电降价狂潮，此后，TCL、厦华等开始跟进，然而这 次降价并没有引 起购买热潮。随着彩电行业微利时代来临，全行业的 平均利润已降至 2％—3％。彩电业面临整体亏损。 与彩电业比较起来，更惨烈的是微波炉等小家电 行业，号称“价格 屠夫”的格兰仕，更是频繁祭起价格战大旗，曾经引 发整个微波炉市场 的血雨腥风。 当年的创维集团董事长黄宏生甚至哀叹：“卖彩 电等同于卖白菜， 卖一台彩电只能赚10块钱。” 中国家电的价格战，其实是产品王者最后的黄昏 。 在价格战爆发前期，中国家电拼的是产品的品质 和科技，并通过大 量的营销手段让消费者喜爱上自己的产品。 在计划经济向市场经济转变的初期，营销界喊出 了“产品为王”的 口号。只要产品过硬，哪怕供大于求，通过产品说话 ，仍可在激烈的市 场竞争中占据自己的市场——因为这是一场产品与产 品的竞争，大家在 把握好产品的同时，各展其能，通过各种营销手段来 争取消费者，一时 间也曾迎来了产品王者的黄金岁月。 但随着渠道商日渐强势，曾经风光无两的产品王 者日渐式微。各大 厂商之间频繁爆发的价格战，只是黔驴技穷的最后一 搏，这种饮鸩止渴 的手段，最终终结了“产品为王”的年代，后来居上 的渠道商开始登上 历史舞台，市场由此转入了“渠道为王”的新时代。 P12－14