与品牌联姻

作者简介

威廉·麦克尤恩博士是盖洛普公司的全球业务主管，就品牌传播和品牌资产管理为大企业客户提供咨询。他在加入盖洛普之前的25年中，在数家大型广告公司任高级策划和大客户经理。麦克尤恩博士拥有广博的品牌经验，从休闲食品和啤酒到电脑和商业银行，均有涉足。 他从密歇根州立大学获得博士学位，曾在康涅狄格大学任教。 方晓光，任盖洛普（中国）公司副董事长。负责盖洛普人力资源管理产品在中国的市场开发和推广。

内容简介

品牌很早就得到了广泛使用，相比之下，品牌管理成为课 程或引起企业高管的注意则要晚得多。最早的时候，品牌是猎 人和牧人用来标识所有权的独特印记，具有区分的功能。品牌 发布简单的声明：“这是我的，那是你的。” 随着中世纪行会的兴起，这些标识所有权的印记获得了一 个新的功能——其对于我们了解品牌关系有着格外重要的意 义。一如画家签名、家族纹饰和徽章图案，具有区分功能的印 记被用来传递超过所有权本身的重要信息。有的信息传递物主 的地位或权势——“让所有的人都知道我是谁。”还有的用来 担保产品的质量——“这是我的产品，是我做的。”“我为它 负责，上面有我的名字。” 于是，品牌的功能得以延展，远远超出纯粹的所有权区 分，而来传递生产者对产品的个人担保，以及与占有产品的体 验相关联的积极而令人羡慕的价值。它们现在表达了一种互惠 的关系，体现了物主和生产者共有的价值。 品牌的区分功能：答案的一半 通常情况下，人们把大量的精力和资金都花在设计和改进 品牌的区分功能上。这包括独出心裁的标识、专有的包装和与 众不同的产品设计。但是销售专家要创造的是优秀的品牌，而 不仅仅是高速路或超市货架上一个易于识别的名称。 消费者必须知晓一个品牌的存在，这是他们与之紧密结合 的前提。然而，对于表达一个现有品牌的高超价值而言，品牌 名称的认知实际上是一种十分低效的方式。它无法衡量品牌关 系的强度；在大多数情况下，它甚至无法预示第一次约会的可 能性。泛美航空的名字虽然家喻户晓，但是知名度并未使它免 于一死。类似的例子还有普利茅斯和名爵牌汽车。虽然奥兹莫 比尔的名字仍为人们熟记，但它作为品牌已是明日黄花。安然 名气大得很，但你已经知道下文。 让我们把话说明白：如果你是一名销售经理，那你的目标 就不是品牌名称的认知度，而是品牌联姻，即消费者与你的品 牌之间的真诚而持久的联系。 创造一个与众不同的品牌名称或外形其实不难。真正的挑 战在于创造某种独特的品牌体验—一某种来源于购买和使用品 牌或与之约会的独特感受。品牌关系的基础在于品牌体验，而 不是名称或标识。 一些品牌之所以死亡，不是因为它们缺少与众不同的外 形，而是因为它们缺少充满激情的消费者关系。它们死亡，是 因为它们不再吸引新的追求者，同时听任现有的顾客婚姻不断 瓦解。说白了，没几个消费者把它们当回事。 营销界面临的挑战是如何增加把你的品牌当回事的消费 者。为了应对这一挑战，你必须透过消费者的眼光来审视品牌 的区分功能。 消费者最重要 就品牌的重要因素而言，消费者决定各种替代品牌之间是 否存在足够的差异。有的消费者认为百事可乐与可口可乐大不 相同，或坐JetBlue的飞机旅行就是不一样。其他人则不这 么看。 世上有许多像汤姆这样的人。汤姆是美国西海岸一家服务 公司的经理，他虽然有一辆汽车，但出差时都租车，每年最多 租20次。如果你跟他谈车，他会说它们都一样。无论他驾驶 自己买了三年的别克，还是租来的Taurus、戈蓝或Monte Carlo，感觉毫无不同。 沃尔特则大不相同，他觉得不同牌子的汽车，无论外观、 仪表盘还是内饰，都有天壤之别。他声称能感觉到引擎性能和 齿轮比例的差别。然而在汤姆看来，这纯粹是吹毛求疵。对他 而言，汽车就是从A点到B点的交通工具，无论“超级碗” 大赛的广告还是《人车志》(Car & Dirver)杂志的热烈追捧都 无法让他动心。 是什么造成了汤姆与沃尔特之间的差别？对于一名营销经 理，挑战就在于识别汤姆们与沃尔特们之间的不同，继而帮助 企业区别对待地向各类消费者传递信息。P10-13