舌尖上的旅行：旅游中饮食消费的价值研究

作者简介

管婧婧，副教授，硕士生导师，浙江工商大学旅游科学与战略管理系副主任，香港理工大学博士（Ph.D)，国家公派美国麻省大学访问学者，获美国服务业教育学会教育资格认证（Certificated Hospitality Educator），首届中国旅游协会教育分会“杰出青年教师奖”获得者。主持国家自然基金、浙江省重点软科学计划、国家旅游局规划项目、浙江省高等教育教学改革、浙江省教育厅一般科学研究、浙江省旅游局规划项目等多项国家级、省部级课题。已在《Sustainability》，《Asia Pacific Journal of Tourism Research》，《旅游学刊》，《中国土地科学》、《科研管理》、《中国畜牧杂志》等国内外重要期刊发表中英文论文三十余篇，多篇论文被SSCI，EI，《人大复印资料》收录或转载。主持或参与近二十项旅游规划和营销策划项目。为浙江省文化与旅游厅、杭州市旅游委员会、浙江省松阳县人民政府等政府机构专家顾问。目前主要从事旅游者行为、旅游公共政策、第三方组织等方面研究。

内容简介

饮食文化是人类社会发展到一定阶段的产物，当采集、种植、渔猎所获足以满足日常营养所需，对饮食的选择、制作和进食过程，逐渐演变为相应的规范和审美诉求，饮食文化就此诞生。换而言之，饮食生活方式的形成最初受到了人类觅食本能的驱动，但是其发展方向又远远高于本能，并最终走向对精神需求的满足。寻找食物和栖息地的需求，会驱动人的迁徙，迁徙同样受到本能的驱动。迁徙路上，虽然也会欣赏到沿途风光，但尚不能称之为旅游。当农业社会诞生后，人类迁徙的意愿大大下降了，因为迁徙可能会降低人的安全感。所以在农耕文明发达的中国古代，如果不是生活所迫，社会各阶层对迁徙都有天然的抗拒感，把人从一个地方赶往另一个地方，从一个文化圈送到另一个文化圈，往往被用作对个人错误的惩罚。“父母在，不远行”的文化氛围下，“游学”、“宦游”的出行是为了实现兼济天下理想而不得不付出的代价。在压制“人欲”的时代，远离故乡车马劳顿的旅行等同于受虐，旅游既不能提升个人德行，也不直接增长社会财富，常被视为玩物丧志且毫无意义的事情。 这种观念在近现代发生了变化，马克思在《1844年经济学哲学手稿》中提到了人性的回归，他明确指出：“人必须既在自己的存在中也在自己的知识中确认并表现自身”。现在，合法的用产品和服务来满足人性的最根本需求，不再是被视为道德上的缺陷。伴随着物质的日渐充裕，基础设施的日趋便利，人探索世界的本能被唤醒了，探索世界的目标已不再是寻找食物和安全住所，而是对身体享受的追求，对生活意义的寻觅，对自身价值的认可。人的发展必将由“物的依赖关系”，逐步进入到“自由个性”阶段。在苦行僧式的旅行中，饮食只是为了满足身体的营养，但是在追求自身价值的旅游中，探索世界各地的饮食，成为了旅游中最不可获缺的组成部分。如果说“世界这么大，我想去看看”，反映了当代人探索未知世界的欲望，那“想吃啥就吃啥”这句话，则已经将单纯的口腹之欲，上升到了高层次的精神享受，依靠饮食来实现对人类终极需求的满足。 在探索世界以实现人生价值的过程中，从自己惯习的环境中走到非惯常的环境，从自己惯习的饮食切换到未知的饮食，旅游与饮食的结合越来越紧密。游客对旅游目的地的探索，不再局限于自然风光和人文古迹，而是逐渐深入到当地的风土人情，饮食则是在探索一方水土的过程中最容易找到的载体。饮食在旅游中的“戏份”越来越高，已然成为旅游过程中最重要的环节。为了一口正宗的小面、一杯心仪的奶茶，执行一次说走就走的旅行，从过去的“匪夷所思”到今天的“可以理解”，可以预期，在消费越来越分群，越来越分层的未来，饮食体验会在旅游中更趋“中心化”，成为出游的核心驱动因素。 饮食是植根于某个地方的人的生活方式，是人们在岁月长河中的生活践行。由“食”而读懂一座城，是一个复杂的发现过程，是对食物自然属性与社会属性的双重认识，是嵌套在地域环境、社会变迁、时代背景、人际关系的多重理解。从这一角度而言，旅游中的美食消费归根结底是在旅游目的地的美食消费。旅游目的地孕育了当地美食消费的价值，又被这一价值所反哺，触发当地关联产业的发展和目的地旅游吸引力的构建。如何利用、发掘好饮食文化资源，将饮食文化融入到目的地的旅游产品中，已然越来越多地受到旅游目的地的关注。 对旅游和美食的探讨，离不开美食、旅游的人和旅游发生的地方三个维度，因此本书的架构将围绕地方美食、旅游者和旅游目的地三者展开。首先围绕当地美食，从感知价值的角度，结合对游客的访谈和问卷分析，回答旅游者需要什么样的地方美食，或者说什么样的地方美食才是对旅游者具有价值的。从而归结出功能性价值、情感性价值、文化价值、体验价值、社会价值和道德价值等六方面的价值诉求。其次，将地方美食与旅游者相联系，基于问卷调查数据，探讨了地方美食会如何影响到旅游者对当地美食的消费以及对旅游目的地的评价；在这一影响当中充分考虑了旅游者的个人特质所引发的感知差异和行为差异；特别地，研究在模型构建中强调了旅游的特殊情境，即从惯常向非惯常环境的流动，将旅游者在常住地的饮食消费与旅途中的饮食消费进行了关联。再者，将地方美食与旅游目的地相联系，结合浙江省的“百县千碗”工程，力图解析旅游目的地应该开发何种当地美食以及如何开发的问题。从而较为全面地刻画了，旅游与美食之间的多重关系。 此外，本书的核心观点需在此一提。首先，在可持续发展的今天，消费也好、供给也好，更应该注重美食道德价值，在发展旅游目的地的美食产品时需走出消费主义陷阱，培育负责任的消费者和供给者，在享受美食带来的美好体验的同时，也当思一粥一饭来之不易，享受而不纵欲，发展而不浪费，践行可持续理念。其次，谈论旅游中的美食消费，必然要考虑旅游的情境。饮食兼容性、饮食对比度、饮食中心性都是旅游者从常住地向目的地流动过程中才会遇到的问题。如果不能理解旅游的情境，对旅游和美食的理论研究就无从谈起。再者，旅游与美食的研究最终将以实践为导向。美食消费对于游客体验提升，目的地收入增长，目的地吸引力增加都具有显著意义。在实践上又是属于可操作、可落地的目的地发展要素，因此理论研究要服务于目的地实践，积极推动目的地的美食开发。从这一角度来说研究美食旅游的感知价值，为指导旅游目的地开发让游客具有获得感的美食产品提供了思路。而解析浙江省实施的“百县千碗”工程，也会将理论化对策与实践进行联结，更具有指导意义。 夜半酣酒江月下，美人纤手炙鱼头。美食美景，人生快意。希望拙作也能带给读者一丝阅读的愉悦，吾愿足矣。本书由浙江工商大学管婧婧和浙江中医药大学夏明共同撰写完成，在成书过程中受到了多位良师益友的指点和帮助，在此一并表示感谢。由于作者水平有限，书中难免有不当之处，敬请同行、读者批评指正，我们不胜感激。 国内对美食旅游这一议题的系统研究较少，本议题进行系统性研究，对学界具有一定参考意义