洞察力(让营销从此直指人心)

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3月初的一个周末，南方某城，天气寒冷偏又下 起了淅沥小雨。我乘坐头一天的高铁匆匆赶来这里 ，准备为一个新接手的项目做一些本地的消费行为 观察。清晨，卖豆浆的小店正冒着热气，街道上却 冷冷清清。直到上午10点半以后，人们才像是刚刚 从惊蛰中苏醒过来的寄居蟹，开始裹起厚厚的“外 壳”走出家门，而街角的便利店和那些招牌低矮的 小商铺，也才跟着稍许热闹了起来。 转过半条街，我钻进一家透出橙色灯光的面包 店，开始“扮演”起一位因为晚起而感到饥肠辘辘 的顾客。我的眼光游走在那些精致的小西点和大块 的吐司面包之间，最后落在了一款看起来相当诱人 的“烟熏三文鱼三明治”上。 在我盯上这款三明治的3周之前，我和一家烘焙 企业刚刚确定了合作。这是一个在华东地区运营了 18年之久的成熟品牌，一直定位于“社区型连锁面 包店”（主要开在小区周边和公交、地铁站附近） 。该企业提出——“为了适应消费者生活方式上的 变化和日益年轻化的消费需求，我们想要做一次全 方位的品牌升级”。 对客户的需求描述我并不感到陌生。其实最近 几年，随着新媒体与新技术的爆炸式增长，我也接 触到不少类似的以“品牌升级”“重新定位”或“ 新媒体转型”为核心诉求的案子。然而在我看来， 要满足企业的这类诉求，关键问题并不是指导他们 对现有的服务方式进行技术上的升级迭代，而是帮 助企业重新看清消费者今时今日对品牌的期待。我 们要搞清楚的是，随着人们生活方式的变化，品牌 在新时期究竟应该扮演什么角色，又需要重塑何种 价值。想找出令人满意的答案，我们就需要开展有 效的用户洞察。 更具体些说，现在我手中的这块三明治，以及 我正在对这个街区展开的消费观察，就属于这个项 目中用户洞察的重要组成部分。我相信这些观察将 有助于我们对“社区面包店”应该针对何种需求、 提供哪些产品、适合怎样的业务定位，以及如何开 展传播等问题获得一系列全新看法。 例如，在过去，当提到面包店针对的顾客需求 时，我总是会首先想到“早餐”。然而，观察得出 的结论却恰好相反：相对于每天早晨7点到9点，便 利店顾客盈门时那一连串“叮叮咚咚”的门铃声， 面包店的早市销售却相对惨淡。不过随着时间的推 移，形势又会发生逆转，下午4点半以后，大多数面 包店都会迎来一天中生意的辉煌时段，尤其是在家 长们接孩子放学时的这段“亲子时光”里——妈妈 们往往会选择一些外形精巧的面包（如“毛毛虫” ）来给孩子们充饥解闷，顺便问问他们今天在学校 里的表现；考虑到晚饭还有一段时间，又会提醒孩 子们悠着点儿吃。 再如，与购物中心里的面包店不同，在我们的