社群营销/企业实战盈利系列丛书

作者简介

鞠凌云，工商管理博士，中国电子商务高级专家，28年经济管理工作经验，18年互联网职业历程，15年专注企业管理咨询顾问领域，10年专注企业电子商务顾问服务领域，1000余家企业电子商务培训咨询顾问服务企业和品牌。 服务的企业和品牌有：微软、阿里巴巴、淘宝、天猫、聚划算、万达、宝洁、南方航空、上海航空、中国电信、中国邮政、联想、TCL、苏泊尔、合生元、乐百氏、迪士尼、阿尔卡特、海尔、林氏木业、美即、御泥坊、瓷肌、优衣库、以纯、真维斯、歌莉娅、杉杉、雅戈尔、好日子、骆驼、茵曼、德赛、若羽臣等等。 服务的政府部门和社会组织有：香港工业总会、香港贸易发展局、香港生产力促进局、马来西亚总商会、东莞市经信局、清远市招商局、惠州市政府、揭阳市政府、五华县政府、广东淘宝商会、广东省电子商务协会、广东省云计算应用协会、广东省电子商务标准化技术委员会、广东省电子商务市场应用技术重点实验室、广州市电子商务与网络经济学会等。并在中山大学、华南师范大学、广东财经大学等等高校授课。 编著出版五本专业书籍并在国家一级刊物等发表论文数十篇。代表性论文如《公司的战略该由谁来定？》、《变革你的组织》、《组织创新：试试不按职能设机构》等；代表性著作如南京大学出版社出版的《企业电子商务模式与战略》和《企业电子商务运营管理与策略》；电子工业出版社的“互联网思维总裁实战系列丛书”《战略单品》、《再造商业模式》、《整合微营销》、《社群营销》等，其它有关“互联网+”实战落地主题书籍将会陆续出版。 其扎实的理论功底和长期驻扎一线的实战经验，拥有独特的专业视角和经典成功案例，从而创造过多起业界神话。擅长于互联网环境下和“互联网+”时代的企业战略规划、商业模式再造、企业组织变革、品牌电子商务、区域经济与农村电商、传统企业互联网转型、网商企业管理变革、企业家内外修炼等课程和咨询顾问服务。

内容简介

体验消费时代 如果说功能性消费，是单纯以交易这个动作为目 的的结果性行为，那么体验性消费则是过程性行为。 从功能性消费到体验性消费的转变，根本上是因 为生产力的提高，社会供给增长，供方市场转变为求 方市场，社会商品供给开始出现过剩。同一种功能的 商品，有了替代品，消费者有了更多的选择。要想买 汽车不一定非得要选福特，通用公司生产的汽车也非 常不错。 同时因为交通的发展，特别是远洋运输的发展， 让商品流通变得容易。同一类商品不仅要面临本土产 品的竞争，同时要面对外来品的冲击。市场竞争变得 日益激烈。如，美国消费者不仅可以选择福特、通用 公司的汽车，还可以选择日本丰田、本田，德国大众 等品牌。随着这些品牌都开始涌入市场，试图在庞大 消费市场中分得一杯羹。这时候消费者买汽车的目的 不再是单一的要找到一种代步工具，其他方面的需求 也必须得到满足。不仅仅是要考虑性能优良，还要求 颜色要是自己喜欢的，外形要是自己钟爱的，空间要 够时尚宽敞，驾驶的感觉要够刺激，等等：性能以外 的需求越来越多，甚至远远超过了功能本身。汽车已 经不再是简单的代步、运输工具，而是身份的象征， 是人们体验美好生活的有效工具，甚至有人将其视为 自己家庭中的一员。 当然，消费者变得如此傲娇，也是被商家给惯出 来的。在激烈的竞争中，各商家为了赢得消费者，使 出浑身解数来讨消费者的欢心，曾经霸气十足地宣布 只生产黑色汽车的福特公司，也不得不迎合消费者的 需要，开始生产更受欢迎的五颜六色的汽车。更为重 要的是，商家不再将消费行为视为一次性的交易行为 ，也不再满足和消费者之间的关系仅仅是一手交钱、 一手交货的弱关系。他们开始担心消费者会投奔到自 己的竞争对手那里去，所以开始谋求和消费者建立一 种长久的强关系，试图将消费者永远留在自己的身边 。 体验消费，就在这种环境下来临了。简单地理解 体验消费，就是商家给消费者带来美好的体验，给他 们留下好感，让他们留在自己的身边。这种美好的体 验不仅仅是指交易的瞬时感觉美好，更为重要的是要 让消费者时时刻刻记得这种美好：当你开着自己的爱 车行驶在繁华的大街上时，感到无比自豪和惬意，这 时候不能忘了当时购车的美好体验，要为自己当时的 正确抉择而感到无比庆幸：当下次有了购车需求，或 者身边的人有购车需求时，必须要第一时间想到还是 选择这个品牌。这是所有商家的梦想。 要想让消费者忠诚于自己，是—个比较漫长的过 程。这个过程从还没有和消费者接触的时候就开始了 ，从产品设计、生产的时候就开始了。产品的每个细 节都要考虑到消费者的感受。交易环节只是消费体验 众多环节中的一环，这一环节结束之后，消费的体验 并没有结束，从某种意义上来讲，这才真正开始。因 为消费者对一款产品的使用过程，才是消费体验的核 心。所以在功能消费时代，交易结束后，立马就不再 搭理消费者，甚至躲得远远的这种”一锤子买卖”的 做法在体验消费时代显然已经行不通了。要想博得消 费者的欢心，售后成了至关重要的一环，甚至比交易 本身更为重要。因为良好的售后服务，体现了商家的 责任、担当，以及可信任的程度，能够为自己赢得良 好的口碑，塑造品牌形象。 作为—个普通的消费者，没有足够的专业技能去 维护和保养一辆汽车，这意味着如果没有良好的售后 服务，消费者就需要承担巨大的风险或为此付出一笔 较大的经济支出。这个时候，如果有一家汽车公司能 够率先提供售后服务保障，即消费者购买汽车之后， 可以提供专业的维护、保养服务，并目质量可靠，收 费合理，这样就可以领先竞争对手，获得消费者的信 赖。当然，这一点现在很多商家已经做得非常到位， 为了争夺市场，还会提供一定量的免费售后服务。 不仅仅是汽车这种需要专业技能维护的产品需要 足够到位的售后服务，一般的快消品也需要做好售后 服务。即使是卖方便面的商家，也不例外。虽然方便 面不需要像汽车一样复杂的维修保养，但是这并不意 味着商家在交易之后就可以对消费者置之不理。商家 同样需要经常和消费者进行沟通，维系感情。比如逢 节假日得给客户发送慰问短信，时不时得举办促销活 动，返利给消费者，等等。总之需要时时让消费者记 起自己，并不断强化这种记忆。因为，其他竞争者正 虎视眈眈地盯着消费者，稍不留心，消费者就会移情 别恋，投入到其他竞争商家的怀抱。 有人认为体验消费就是试用，是通过免费体验产 品的方法吸引消费者的购买行为。这种理解有些狭隘 ，甚至说是错的。严格意义来说，试用只是体验消费 时代的一种营销手段。真正的体验消费是从产品设计 的时候开始的，广告宣传、营销推广、交易环节的服 务、售后服务保障，各个环节都必不可少。其中任何 一个环节的疏忽，都会给消费者带来不愉快的体验， 造成最终被抛弃的惨局。 体验消费的真谛在于消费行为的各个环节中都能 给消费者留下美好体验，从而让消费者爱上自己的产 品或品牌，其中任何—个环节都不能少，每个细节都 不能放过。因为消费者的神经总是那么敏感与脆弱， 稍有不慎，他们就会头也不回地离开。我在写这本书 的时候，正值体验消费时代的顶峰。 P10-13