全球营销管理（第3版）/市场营销系列/工商管理经典译丛

作者简介

克里斯蒂安·赫尔森(Kristiaan Helsen) 香港理工大学营销系副教授，拥有宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销专业博士学位。曾执教于美国芝加哥大学、普渡大学、荷兰尼耶罗德大学、里斯本的天主教大学和中欧国际工商学院。 赫尔森博士研究领域涉及促销战略、竞争战略和风险比率模型。其论文见诸《营销科学》、《营销学》、《营销调研》和《欧洲运筹学》等著名刊物。他还担任《国际营销研究》和《营销学》杂志的编委。 马萨基·科塔比(Masaaki Kotabe) 美国坦普尔大学福克斯商务管理学院教授，国际商务和营销专业沃什伯恩教席(Washbuin Chair)教授，国际管理研究所研究部主任，拥有密歇根州立大学国际商务和营销专业博士学位。主讲国际营销与全球采购战略(研发、制造和营销沟通)。 科塔比博士著述颇丰，其研究成果发表于《国际商务研究》、《营销学》、《战略管理》等著名刊物，其专著包括《全球采购战略：研发、制造和营销沟通》、《营销管理》、《国际商务研究的新论题》等数十部。 在1997年出刊的《国际商务教学》杂志上，科塔比博士被命名为在过去十年中全球最多产的国际营销研究者。国际商务研究院还授予其院士称号，以表彰他毕生对国际商务研究和教育做出的贡献。他还是纽约科学院院士。

内容简介

全球营销的互联网世界、文化及人 文化差异对电子商务中的商业关系具有重大的影响，但是，其重要性往 往没有得到足够的重视，特别是在组建国际团队的过程中。问题不仅仅在于 语言，外国公司不仅需要得到当地市场的认可，而且要了解当地的商业文化 。如果忽视了这些文化因素，互联网强大的传播能力就无法发挥出来，有时 甚至会达到适得其反的效果。相对于面对面的交流，基于网络的传播更需要 根据不同的信任程度采取最为得体的传播方式。 试问，美国的公司或个人能否完全依靠电脑网络与一个中国大陆、中国 台湾或泰国的典型的中等规模的制造商进行交流，并最终建立战略性的业务 关系呢？简短地说：可以，它们能建立这样的关系。然而，这一肯定的回答 有赖于一个前提，即面对面的、一对一的，抑或的“屏幕对屏幕”的日常交 往是必不可少的。换句话说，联络不能彻底摆脱传统的商业模式而自行其是 。 经过最初的接触，你会在这些国家和地区发现大量的商机。没有任何理 由表明电子商务可以或者应该取代人在建立关系中的作用。事实上，电子商 务是一种新型的个性化的手段，对建立关系大有裨益，即使在极强的背景文 化中也有用武之地。例如易趣(eBay)和其他的在线拍卖公司通过电子化的手 段与客户建立了关系和信任，从而奠定了成功的业务基础。甚至在东方文化 环境中，我们也看到有很多赌博网站萌生出来，维系关系的纽带完全依靠匿 名的电子商务。 创建一个好的网站是在国际间发展个人商务关系的首要步骤。网站一开 始就应该在页面设计、人文因素、检索导航、时效规范、本土化和国际化等 方方面面注重跨文化的因素，否则网站的联系功能就苍白无力了。 在信息技术领域，大家可以学习戴尔和杰威公司(Gateway)，它们在亚 太地区的业务都很强大。思科系统作为一家网络公司，堪称将电子技术与个 人关系融合的典范。尽管它在每个国家通过面对面的方式在建立全球网络和 伙伴关系方面已经做了大量的工作，但是几乎90%的业务(指销售交易)是通 过网络进行的。 有了网络，人们就不需要人与人之间的业务联系了吗？绝对不是！但在 关系建立之后，它能够发挥附加的作用吗？这几乎是确定无疑的！在建立关 系方面，会有一种新的电子方式来取代在卡拉0K厅里那种面对面的方式吗？ 是的，已经有了。你可以在会议室里用远程电视会议的方式进行交流，所需 要的只是在桌面上放一个小摄像头，如此就可以启用微软的网络会议功能了 。 试想，10年前有谁能想到那么多的网络青年会用美国在线的“即时通” (Instant Messenger)聊天，而不是依靠电话或者见面呢？在未来的l0年里 ，科技将带给我们伴有实时声音和视频宽带的高清晰度电视画面。这当然不 会取代全球买家和卖家面对面的交流，可是它将为那些在网上聊天中长大的 人提供一个可行的替代工具。 P6-P7