营销的16个关键词（精）

作者简介

叶茂中，叶茂中营销策划机构董事长，资深营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘中央电视广告策略顾问，南京理工大学MBA导师，中国企业十大策划家，中国营销十大策划家，中国营销十大风云人物，中国广告十大风云人物，影响中国营销进程的25位风云人物，中国广告25年突出贡献大奖。 著有《叶茂中策划·做卷》《叶茂中策划·想卷》《创意就是权力》《广告人手记》《圣象品牌整合策划纪实》《转身看策划》《新策划理论》（6册）。

内容简介

当人面对两种或两种以上的互不兼容的选择，而 每一种都颇具诱惑力时，冲 突就产生了。为冲突找到平衡点，满足人性的不同面 需求的品牌，就能得到消费 者的认可 对于女人而言，既想出得厅堂、进得厨房，成为 儿子、老公不可或缺的贤妻 良母；同时，也希望在事业沙场上巾帼不让须眉，成 就一番风云——这两者之间 一定是存在冲突的，而戴·比尔斯(De Beers)，正 是利用了这个冲突，为自 己的产品谋得了再一次购买的机会——“左手轻摇摇 篮，右手驾驭世界。”左手 宣告的是承诺，右手代表的是独立；左手为爱情而活 ，右手为精彩而活；左手渴 望为爱人相牵，右手渴望为事业抬起。世上的女性们 ，举起右手吧！广告恰如其 分地化解了女性在工作和家庭之间的冲突，让女人既 要为对家庭负责的自己奖励 钻戒，也要为事业成功的自己奖励钻戒，靠这句话， “右手之戒”就给戴·比尔 斯的钻戒赚来了40亿美元的市场份额。 在每个“打工者”的心智中，一定存在着两个斗 争的自我：一个想出去旅 游，出去玩，出去开心，另一个却又害怕老板，害怕 失去工作，甚至害怕老板 发觉自己那么“爱玩”，工作和享乐之间形成的冲突 ，成就了开心网的爆红—— 办公室里，很多白领在电脑前一坐一天，动都不动， 老板觉得员工干活很卖力。 其实呢？一个个都在抢车位、偷菜，玩的不亦乐乎。 开心网就让人在上班时候 解决了玩的问题。平衡了每个“打工者”上班时小小 的犯罪感的满足。 人的心理需求和实际需求，永远都存在冲突，能 为消费者找到冲突的原点所在，并且满足人的心理和 实际的需求，让人面对诱惑，不必取舍 全世界最伟大的发明就是减肥药——解决了爱美 人士心理最大的冲突：既希 望拥有魔鬼般的身材，同时又希望有着“魔鬼”般的 胃口。减肥药的出现，缓解 了女人享受美食的罪恶感，缓解了女性心理中身材和 胃口之间的冲突，使得吃成 为一种心安理得的享受。我们常说产品力决定了一切 ，能够解决人性本质冲突的 产品力，才能真正决定一切，赢得市场。 而COSPLAY风靡全球的效应，也论证了那句名言 ——我可以抵挡一切，除 了诱惑！COSPLAY可以满足你对所有身份的幻想，解 决了真实身份和社会身份 之间的冲突。在COSPLAY迷的心中，绝对不是简单地 穿着卡通的衣服，而是另 一种人生的体验，甚至有些社会学教授说，COSPLAY 是日本年轻人逃避现实压 力、躲进虚拟世界体验另一种人生的“出路”。但在 营销人的眼中，COSPLAY 的盛行，正是由于其在年轻人的社会身份和自我认知 身份产生冲突时，提供了解 决方案，甚至满足了很多人多重人格体验的需求。真 正让人面对诱惑，不必取舍， 就如同意识形态的广告文案中所描述的： 我们发现台湾有4亿人： 比利是个朝九晚五的贸易公司业务经理，晚上则 是兼差的无线电计程车司机； 他是王妈妈的儿子、娃娃的舅舅和大卫的表弟：在网 络购物时他是不眨眼的闪灵 刷手：在号子里观察股票指数时他可是精打细算的投 资人：上了电脑色情网站他 则是个想象力丰富的匿名色狼：而约会时又变成了某 个女人的最佳男主角……在 网络化的未来社会里，一个比利在不同的情境中可能 有数百个不同的身份。 我们看到的台湾并不是你认知的2千万人。而可 能是4亿人的无疆界市场。 一个真实身份的背后，往往隐藏着无数个虚拟的 身份。倘若能满足这无数的虚拟身份之间的冲突，不 就能获得无数的利益吗？ 美国心理学会主席、宾夕法尼亚大学教授塞利格 曼提出过一个著名的公式：“总幸福指数=先天的遗 传素质+后天的环境+你能主动控制的心理力量。” 在这个公式中，我们可以发现：“先天的遗传素 质”和“后天的环境”必然是产生冲突的，而“你能 主动控制的心理力量”就成为解决冲突的关键所在。 行文至此，我们不妨深度分析一下开篇所提的憨 豆式冲突： 著名英国喜剧电影演员憨豆先生的扮演者，毕业 于牛津大学，却投身喜剧表 演，憨豆先生总是在生活中闹出各种笑话，犯各种幼 稚的错误，然后又用更为幼 稚的方法去掩盖之前的错误，结果一个错误变成一串 错误，一个笑话变成一堆笑 话。如果这些错误是一个孩子犯下的，对应其年龄身 份，这些故事不具备令人发 笑的特点，但是发生在一个年近40岁的男性身上，显 得不可思议，荒唐又突兀， 憨豆先生幼稚的行为和其身份的冲突在其牛铃一般呆 滞的眼睛和不知所措的茫然 表情配合下，显得十分滑稽，从而引发人们的笑声。 也许每个人都有愚蠢和幼稚的一面，只是在生活 中被深深隐藏起来，每个人 都犹如带着面具一般，将真实的自我遮盖的严严实实 ，即便是泰山崩于前，也要 面若平湖，这种掩盖利于人与人之间的竞争，却不利 于个人情绪的抒发和本性的 展现。 另外一个人物和憨豆有异曲同工之处，那就是日 本人创造的动漫人物“蜡笔 小新”，小新总是语出惊人、行为出格，一会儿嘲笑 妈妈腰上的肉像带着游泳圈， 不会沉下水，一会儿又配合妈妈在吃自助餐的时候抢 最贵的东西，或者偷窥邻居 家女孩的内裤颜色，一个四五岁的小男孩却像成年男 人一样喜欢调侃、对异性充 满好奇心，其人物特点也是基于这种外在和内在的冲 突——四五岁男孩的形象和 成年男人的思想、行为的冲突，引爆人们的笑点。 说到这里，各位看官一定能明白了，人性本就充 满了“冲突”，一个原本 单纯的人，走进如此复杂的社会环境，不由自主地自 我的需求就被混淆了，比 如蜡笔小新和憨豆先生这样的影视形象之所以广受欢 迎，正是因为创作者利用 这种内外的冲突，替观众发泄了自我内在的冲突，排 空了纠结，放空了郁闷， 调剂了生活。P34-36