智慧的品牌：数字营销传播金奖案例2019/2020

作者简介

谷虹，暨南大学新闻与传播学院院长助理、网络与新媒体专业主任，副教授、硕士研究生导师。美国麻省理工学院社会科技中心柏拉图项目(MIT SSRC Plato)研究员，香港中文大学访问学者，中国广告协会学术委员会委员，中国信息经济学会电子商务专委会委员，暨南大学“十佳授课教师”。 主要研究领域为数字营销、网络与新媒体、媒介融合，是国内相关领域成果卓著的青年学者，已在国内核心期刊发表学术论文60余篇，主持完成1项国家社科基金青年项目，作为第二参与人参与3项国家社科基金青年项目，代表著作有《信息平台论：三网融合背景下信息平台的构建、运营、竞争与规制研究》(清华大学出版社，2012年)、《品牌智能：数字营销传播的核心理念与实战指南》(电子工业出版社，2015年)。

内容简介

留学信用卡同质化产品 众多，招商银行信用卡深 入洞察用户需求，精准把 握留学市场两大主体的需 求差异，于2017年10月26 日推出留学信用卡（副卡 ），面向留学生家庭提供 创新性留学金融服务，首 创“1＋1”亲情账户，实现 父母与子女之间“额度共享 ，灵活分配”“独立积分，自 主支配”“统一还款，各自对 账”等功能，满足父母与子 女两方需求。如何将“1＋1 ”亲情账户的差异化优势传 达给受众，打造留学市场 的网红产品，并和受众建 立情感连接，成为招商银 行留学信用卡上市营销的 重点和难点。 向受众传递“1＋1”亲情 账户的差异化优势，打造 留学市场的网红产品，并 和受众建立情感连接。招 商银行信用卡对目标客群 进行大量定量研究和定性 调研，发现留学相关家庭 做决策时，父母与孩子决 策比重为5：5，但其需求 存在差异：留学生渴望独 立和实现自我价值，探索 未来的无限可能，但需父 母提供情感与物质支持； 留学生父母希望子女在更 宽广的平台历练和提升自 己，又时刻关心他们在国 外是否过得习惯。基于产 品特性和用户洞察，招商 银行信用卡提炼出“你的世 界大于全世界”这一产品价 值主张，并将此作为上市 传播主题。 “你的世界大于全世界” 有两层含义：对留学生而 言，他的未来充满无限可 能性；对留学生父母而言 ，“我的身旁不及孩子的远 方”，孩子比全世界重要。 该主题刻画了留学生和父 母之间的情感羁绊，也和