狐狸思维

作者简介

内容简介

01 我没有系安全带 我曾花七个月开辟了一 个市场营销项目，项目价 值几百万欧元，项目区域 覆盖全球。这个项目的战 线拉得太长了。当时我们 所有人全情投入。团队大 伙儿激情澎湃，发挥聪明 才智，勤勉不倦，专注细 节，以期创造出全体成员 都会为之自豪的成绩。 这个项目在整个团队内 部反响强烈。许多人都很 喜欢这个点子，但也有个 别人不喜欢。我当然更加 希望这个项目能深得每个 人的喜爱，不过自己也能 包容下不同的声音。我对 自己说，总比任何反应都 没有要好。 经历过无数次截止日期 前的恐慌、做出修改以及 应对新出现的挑战后，最 终，我们发布了新项目。 前几周的指标数据先是小 幅上涨，随后逐步回降至 平缓——最终一切回归原 点。 先前我还预期着能有多 漂亮的成绩。就最终的结 果来说，我失败了吗？我 当然失败了。要自己承认 失败，难免痛心，但这确 是事实。当时我的身上有 股冲动，就是要对这次失 败避而不谈，聊点别的内 容转移话题，比如，聊一 聊竞争者出其不意的打击 ，或者更简单些，直接改 了这个市场营销项目的目 标——这种做法对我而言 可谓易如反掌。 然而，事实是：我早已 公开放话，团队肯定能在 某个时间内达到某个预期 目标，但最终这个目标并 没有实现。 当初的项目决策很糟糕 吗？还只是结果不尽如人 意而已？过后我意识到， 自己更应当就实际的决策 过程来评估其是否糟糕， 而非基于最终的结果。开 车不系安全带这个决定挺 糟糕的，即便这一次没遇 上车祸，也不能因此而改 变这个决定很糟糕的事实 。有可能我们做的决策很 好，但结果仍然不符合预 期。对此，我们可以自问 ，如果有机会重新去做这 个决策，会不会还是这么 选，对于这个市场营销项 目，我的答案是否定的。 这次的决策糟糕透了。 尽管不能百分之百确定 ，但我深信自己犯了一个 策略上的错误，一个市场 营销新手才会犯的错误。 但我不是新手，和我共事 的团队成员也不是。本书 专门用了一整章展开讨论 这次的错误。但更有意思 的问题在于：我是怎么犯 下这个错误的呢？ 詹姆斯·里森(James Reason)教授曾写过文章讨 论人类的错误。他将疏漏 (slips)、违规(violations)和 错误(mistakes)做了区分。 疏漏是一种执行上的错误 ，是人们无意中犯下的错 误。违规指的是某个人故 意犯错，比如，欺骗。 接下来便是错误。错误 听起来无甚危害，但实际 上危险得很——因为人们 往往不容易发现这些错误 。错误指的是人们做某件 事的时候是有意识的，造 成的结局却是无心之过。 这时，人们理解世界的心 智模型是错的。 问题在于，我们通常无 法意识到自己犯下了这些 错误，因而日后改善也无 从谈起。 这就是发生在我身上的 事：我的心智模型错了。 早几年，我发布了一场市 场营销活动，很成功。别 着急，你会在本书中读到 这个故事。那次成功在一 定程度上塑造了我对广告 的理解。因为那个项目发 布取得了巨大的成功，我 就想当然地以为自己当时 做的决定都是好的。然而 事实是，有些决定好，有 一些却不见得。我忽略了 还有其他一些造就成功的 因素。我为自己的叙事谬 误(narrative fallacy)感到惭 愧。我们就是这么让一些 充满瑕疵的过往经历塑造 了自身对世界的认知与对 未来的期待。 早前我成功了，后来却 因此而失败。那几年里我 没有系安全带，而且因为 自己一直没有撞车，所以 也就一直没有系安全带。 然后我就撞车了。 P1-4