解码广告：广告的意识形态与含义

作者简介

朱迪斯？威廉森 英国记者、学者、文化研究教授。主要作品包括《消费激情：大众文化的动力》(Consuming Passions: The Dynamics of Popular Culture)、《黎明死线：电影批评1980—1990》(Deadline at Dawn: Film Criticism 1980-1990)、《致命人类：在电影中观看自己》(L'Homme Fatal: Watching Ourselves at the Movies)。

内容简介

导言 “含义与意识” 所以简要来说过程如下：在交换的瞬间，产品变成了商品，商品由此获得交换价值。为了凸显其交换价值，它被转换为一个代表其交换价值的符号。作为代表交换价值的符号，它可以反过来以明确的标价交换任何其他商品。因为产品可以成为商品，而商品又可以成为交换价值，故而从概念来讲，商品最初就是一种双重存在。这项双重概念一直延伸（且必须延伸）到商品在事实交易中的双重存在：它一方面是自然产物，另一方面又是交换价值。 卡尔？马克思《政治经济学批判大纲》（Grundrisse） 广告是塑造和反映我们当今生活的重要文化因素之一。它们在生活中随处可见，且无法忽视：即便你不看报纸和电视，你依然无法逃离遍布城市的招贴画。广告覆盖所有媒介，不受载体限制，通过明显的自主存在和强烈的社会影响，构成了广阔的上层建筑。我不想在此测算其影响力，因为这种工作除了要研究广告本身，还需要从更大范围收集材料以进行社会学研究、获取消费者数据。我只想简单分析我们能从广告中看见什么。正是广告在多种媒体中的存在使之成为一个与我们的生活相连接的独立现实：广告与生活同样具有连贯性，广告构成的世界往往看上去也十分真实。因此广告“世界”看似与承载它的屏幕纸张等物质媒介相互分离。从物质性角度分析广告可以让我们不会错误地赋予其实质性，从而放任“广告世界”歪曲屏幕或纸张以外的现实世界。 广告之所以重要，是因为其作为一个可识别的“形式”具有普及性和固定性，哪怕它借助了不同的技术媒介，拥有各种各样的“内容”（即传达了不同产品的不同信息）。显然广告的主要功能是向我们兜售物品，但它还有另一项功能，且我认为这项功能在各种意义上取代了传统的艺术和宗教：它创造出了含义的结构。 如前所述，即便是广告最“显而易见”的功能：卖东西给我们，也涉及创造含义的过程。广告不仅需要考虑它们所推广产品本身的特质和属性，还要用某种方法让这些属性在我们看来有所意指。