新引爆点(抖音运营从0到1实战指南)

作者简介

"头条易，一个专注于**头条全域营销的智能投放平台，致力于为流量主和品牌主提供***服务，平台已入驻头条号超过5万个。同时，头条易深拓抖音商业化创意和原生内容营销服务，是短视频MCN专业机构，拥有完善的短视频团队配置、专业的策划制作能力、丰富的IP孵化经验和客户服务经验。 目前头条易孵化签约IP已超过50个，总粉丝量超过5000万，总点赞量超过2亿。旗下拥有众多抖音达人和头部IP。 "

内容简介

"抖音在江湖上崛起已久，但真正震撼到市场始于2018年5月。彼时，第三方市场数据机构Sensor Tower披露，2018年**季度，抖音海外版在苹果App商店的**下载量达4580万次，**Facebook、Instagram、YouTube等成为**下载量*高的iOS应用。 一个月后，抖音公布其**用户数据，*活跃用户突破1.5亿，月活跃用户超过3亿！而截至2018年11月，抖音官宣*活跃用户已突破2亿。跨过*活跃用户1.5亿的门槛，微博用了8年，抖音只用了21个月，在中国互联网历**，这种增长速度堪称恐怖，令人震撼。 任何一款杀手级互联网产品的出现，都踩对了时代风口。微博、微信收割了移动互联网的初期红利，抖音则伴随着智能手机的高清摄像头、高画质屏幕的普及强势来袭。翻看苹果、小米、oppo、vivo的新机主打卖点，就知道硬件厂商们已经为短视频平台的出现铺好了路。 但硬件市场的成熟只是抖音成功的大势，小咖秀等一批短视频App一样踩到了风口，却没能飞起来。抖音从0到1，进化成**的全民App，这中间发生了什么？抖音独特的魔力又来自哪里？ 一、抖音与其他短视频应用的***对比 （一）差异化定位：音乐短视频 抖音上线两年来，产品大小*新数十次，回望来路就会发现，抖音的产品定位、打法、迭代节奏都是教科书级别。 2016年9月份刚上线时，抖音还只是一款看起来很普通的拍摄软件，放置在苹果商店的“摄影与录像”类别中，没有一*而红，一切平淡如常，但种子已经种下。 抖音将自己定位成“年轻人的音乐短视频社区”，从15秒音乐短视频切入，与当时其他几款短视频“快手”“美拍”“小咖秀”“秒拍”形成产品定位、用户画像的明显差异，切口很准。 基于音乐短视频的定位，配乐是抖音*具特色的内容逻辑，用户可以选择一段节奏感强烈的BGM，通过舞蹈和剪辑形成自己的作品。每个人都可以利用镜头切换、分段暂停等拍摄手法，使用不同角度、场景变换等拍摄技巧，创作出炫酷的短视频。同时，用户拍摄时长被严格控制在15秒内，保证了UGC视频内容的高浓缩度和较高质量。 （二）苦练内功：让每个人都有15秒闪光时刻 从头条指数可以看到，上线半年内，抖音一直很“低调”，商业推广处于静默期。产品*新记录显示，这段时间抖音*专注于打磨自身的“工具属性”，版本*新大多是在提升画质和音质，增加**、滤镜，优化产品拍摄体验。 半年时间，抖音的视频加载和播放*流畅、*高清，用户浏览体验开始和同类短视频产品拉开身位。在工具上，平台配备的音乐、道具和拍摄风格的选择，已经可以让一个素人能够在不懂拍摄的状况下制作一条还不错的短视频。 产品的持续打磨，极大降低了用户的表达成本，增加了内容趣味，使视频拍摄、分享*简单、有趣，为后续的内容运营和爆发奠定了基础。 2016年12月份的版本迭代中，A.me正式*名为“抖音短视频”，以此为标志，基本完成产品“公测”，开始发力内容运营。 （三）强运营**：算法、挑战赛、滤镜等 相比竞品“快手”对内容生态的无为而治，抖音的快速崛起离不开背后的强运营**，以至于**批种子用户都需要精心挑选。 抖音深入到全国各地艺术院校，找到一批高颜值、能歌善舞的年轻人作为种子用户，为平台生产优质内容。这批种子用户及他们的追随者直接影响了平台上的社区调性，抖音内容生态中*大的几个流派，跳舞、唱歌、硬核技术流的基调就是在这一阶段奠定的。 抖音**重视达人（种子级用户）的培养和维护，不仅自己直接签约一批达人，还不断扩展和各个直播公会、MCN的合作。究其原因，是抖音需要依靠达人为平台生产优质的内容，借助达人为平台的用户提供标杆和内容指引。所以，达人的发掘，以及达人视频的权重，在抖音的运营中至关重要。“精选”模式就是这一运营模式下的标志性产物，获得“精选”标签的视频将得到平台*多的流量分配和**。很大程度上，“精选”模式的出现提高了抖音平台上的整体内容调性，确保可以把***、*符合平台价值观的视频推送给*多的用户。这就是在用户体验上，很多人会觉得抖音调性*高的核心原因。 本质上，抖音是商场，而非贸易市场。抖音内货品摆放、进入标准都有严格要求，优质的内容得到*多**，不合格或者不符合平台价值观的内容则自动下沉。这种强运营对内会对老用户形成价值和行为引导，鼓励、指引用户生产符合平台调性的内容；对外则会向刚下载软件的新用户展示各类**、精良的短视频，让新用户不断浏览、停留*长时间，以致有**开始动手拍摄自己的视频，为平台生产UGC内容。 如果说“精选”是基于人工对平台流量的微调，那么*多的流量分配则**取决于抖音的“机器学习算法”，基于对用户在平台内浏览数据的自动识别，洞察用户喜欢什么，进而决定给用户**什么内容**欢迎，也就是说“算法*懂我们”。由算法决定的**内容的调整基本是随时随地在发生，当算法发现你对小姐姐已经视觉疲劳，会及时调整**内容，给你其他的内容类别。我们可以构想这样一个场景，当你看吐了小姐姐，算法会**给你“诗和远方”；当算法发现你对单个视频的停留时间又开始下降时，会再次*换类别，**给你“人生苦短”的心灵安慰。理论上，只要内容池足够深，用户就可以一直浏览下去，如此循环。这看似不可思议，但正是用户一直不停刷手机的秘密。 抖音迥异于“快手”等竞品的另一大特色则是“挑战”和“话题”的出现。“挑战”和“话题”使用户围绕众多不同的主题决定内容的素材、形式，从而诞生*多引爆者、追随者、参与者、浏览者，生产出*多基于参与、模仿、创新的视频内容。而“挑战”和“话题”这种类似PC时代专题页的形态，也在参与话题、挑战的内容、用户相互导流方面，产生了“1+1＞2”的效果。 算法、话题、挑战、道具、**、滤镜，诸如此类的强技术和强运营能力，基本决定了抖音平台上必然会天天有小爆款、月月出大爆款，进而奠定了抖音的核心能力—“制造流行”。 " 关于社交流量，“两微一抖”是今年绕不开的一个词。在新的流量洼地，掌握了抖音内容、用户及数据的运营，无论是流量的获取还是效果转化都可能会带来惊喜。这本新书提供了这方面较为完整的答案。