不营而销(好产品自己会说话)/转型时代丛书

作者简介

姚群峰，陕西人，中国人民大学企业管理专业硕士，现任中国电信北京研究院市场营销专家。在信息产业从事战略发展规划、产品设计包装、营销策划与市场推广等工作二十年，发表学术论文100余篇，荣获“中国通信行业管理创新奖”、“中国通信业务创新奖”等。研究领域包括消费心理与需求发展趋势、市场流行规律、商业模式与营销模式创新等。

内容简介

1.从“营销为王”转变为“产品为王” 传统营销模式陷入困境 中国企业的营销模式，简单而言，就是先研发、 设计、制造出产品或服务（本书统称为“产品”）， 再在户外、电视、报刊等传统媒体，以及网站、微博 等新媒体上打广告，向人们展示自己产品的优势；或 者购买百度关键词；或者找明星代言；或者制造噱头 ，开展各种公关活动；或者打折、降价、赠送；或者 雇佣销售人员、经销商等——想方设法将产品推销出 去。 很多企业家迷信营销、崇拜营销，却对产品不够 重视，经营理念是“广告为王”、“渠道为王”，认 为只要大胆投入广告费和渠道佣金，就能把二流产品 卖得比其他同等产品好。一双旅游鞋生产成本50元， 商场零售价300元，加价部分主要就是广告宣传费和 渠道佣金。在这个“大众创业，万众创新”的时代， 很多创业者也是重营销、轻产品，热衷互联网炒作， 拿钱“砸”市场，将大量资金用于投放广告、买流量 、刷订单及发放用户补贴，疯狂“烧钱”，陷入迷途 。 随着移动互联网时代的到来，营销模式的困境愈 演愈烈，主要表现在以下几个方面。 **，互联网营销市场竞争激烈。 前些年，网上商家数量较少但流量较大，网店的 获客成本较低。而现在，淘宝上已经几乎没有自然流 量了，1000多万家网店都费尽心思，想方设法让自己 的排名往前靠。人们如果想在淘宝上买双旅游鞋，一 般会直接搜索类似“男旅游鞋”这样的关键词，而几 乎不会记住自己是在哪家店铺购买的，网店难以树立 品牌、积淀客户，这导致网店经常要花钱买流量、买 页面、搞节*促销等，货卖了却赚不到钱，获客成本 大大提高，亏损成为普遍现象。近年来，随着智能手 机的普及，移动互联网进入成熟期，消费者与企业已 经普遍“触网”，移动互联网的流量红利也已经消失 了。2012年，App的获客成本也就是0.1～0.2元，到 2017年已经上涨到几十元甚至上百元。 第二，营销模式创新的效果不及预期。 当前，大多数行业都进入了同质化、超竞争时代 ，互联网对各行各业的冲击与颠覆也愈演愈烈。在这 种背景下，很多企业家热衷于“互联网思维”、“互 联网营销”，跟风进行“模式创新”，“砸钱”建平 台、拉队伍，**是微博营销、微信营销、社群营销 、“网红”营销，明天是电商、微商、020、C2B…… 折腾了好几年，*后发现，无论销售的花样怎样翻新 ，归根到底，还是要看产品是否足够好、品牌能否让 消费者信任。 第三，移动互联网加剧了营销模式的困境。 一方面，移动互联网使信息趋于透明，消费者非 常容易比较价格，这使得广大企业不可避免地陷入价 格战、广告战。另一方面，用户注意力越来越碎片化