独特广告创意中的52个金点子

作者简介

杰夫·沃尔在奥美广告公司任职长达20年之久，经验丰富。在此期间曾担任过加拿大蒙特利尔办公厅首席行动指挥官(他的团队曾荣获魁北克广告机构年终奖七枚金牌)，纽约奥美广告公司首席执行官。目前是新奇智慧创意资源公司的一员。 史蒂夫·兰斯新奇智慧创意资源公司的一员。他是一个富有创新精神的人，曾担任泰拉维萨诺与伙伴公司娱乐板块的主任，与杰瑞·黛拉·费米纳共事。并担任过全国广播公司的创意总监。在其整个商业生涯中多次获奖。

内容简介

第一章　了解你的顾客，了解你的品牌 照管好你的品牌（建立它、管理它、保护它，当然如有必要，让它重新 焕发活力），不论你是公司的董事长、营销执行副总裁，还是广告公司设计 部门的新员工，这都是你最为重要的工作。 你的品牌会比你从事任何一项工作的时间都要长，甚至有可能比你的公 司存在的时间都要长。所以照管好你的品牌对你的职业生涯也是明智之举— —如果你照管好它，它也会很好地回报你。没有人因为加薪而上了《福布斯 》杂志的封面，但是商业周刊的封面和报道都是那些成功创立并维护伟大品 牌的人。 怎样才能轻而易举地照管好你的品牌呢？照顾好你的顾客，了解你的顾 客。知道他们所需，知道他们是如何使用和评价你的产品、服务和品牌的。 很容易，不是吗？但其实非常不简单。　　金点子1：了解你的顾客 DAH.DAH.DAH. 如果你过了40岁，那么上一行对你来说没有任何意义；如果你还不到40 岁，那你或许知道这是一个没特色的广告背景短歌，但它却使大众汽车品牌 起死回生。 没特色？的确。但却牢牢抓住了顾客？一点没错。他们之所以成功是因 为他们了解顾客。 20世纪60～90年代之间的那一代人想推翻当权者以成为领导潮流的人。 在当时，赶时髦是很酷的。不随波逐流，这一直是“大众”吸引人之处。但 当婴儿潮那一代人（尤指50年代生育高峰期出生的人）长大时，他们发现60 年代作为时髦象征的车辆到了90年代，他们的孩子却没有丝毫兴趣了。直到 广告公司重新听取了观众的心声，发起了一场呼吁更加懒散休闲的运动后， X一代（60-70年代的人）才焕发了热情。 了解你的顾客是这本书中最重要的金点子，但同时它也会让人打哈欠。 大家都知道应该了解顾客，不过我们在评论广告的过程中却发现它是最容易 被忽略的问题。有多少次你会发现自己在问：“这些广告是在对谁讲呢？” 要做一流的广告首先就要了解顾客，这是一切成功销售的基础，也是做 营销和广告的方方面面中最根本的一步。当建立一个品牌并准备扩大它的影 响力时，你在设计广告、制作广告、制作网页、开办新分店或是做任何关于 广告营销的决策之前，必须要弄清楚是谁购买你出售的东西。 你在想：“我怎么会为‘谁是我的顾客’这样愚蠢的问题花了20美元呢 ？” 没错。因为一旦你了解了你的顾客，你就会清楚他们在做什么、他们如 何交流、他们如何认同你的品牌以及他们的兴趣所在。如果你把所有这些问 题都搞清楚了，那么你就知道如何定位顾客，然后你就知道接下来如何与他 们交流了。 我们听你们中的有些人说“要真正给我的顾客定位太难了，而且花销太 大”。媒体种类繁多，研究预算遭到削减，如今商界节奏太快，这些原因都 使得花过多时间在这个上面是不切实际的。这是种令人吃惊的想法。 即使你相信，就像一些精明的营销人员长期以来认为的那样，是顾客找 品牌而不是品牌找顾客，那么你就知道了谁在买你的品牌。 你的营销计划中说顾客是“单身，18～34岁的城市女性”，但是你和你 的团队足够了解她们、能吸引住她们、说服她们、让她们和你交流、能把东 西卖给她们，之后能让她们再来购买吗？ 为了了解你的目标市场和目标顾客的思维，问问你的团队，看他们是否 能肯定地回答以下这问题。 我们的品牌对哪些人有吸引力？ 我们大多数的顾客是哪些人？为什么？ 他们对我们的产品有什么了解？喜欢、热爱还是不喜欢呢？ 他们对我们的品牌有什么了解？喜欢、热爱还是不喜欢呢？ 两者有什么不同呢？我们是怎么知道的？ 因为万能的营销方案已不复存在了，所以对这些问题的了解变得越来越 重要。做好你的“家庭作业”，你将来就会成为你品牌的主人。 有两种方法可以获得这些问题的答案，你可以把大量数据集中起来计算 （定量研究），也可以听取顾客的意见（定性研究）。正如我们所言，这不 是件容易的事，你需要把两者结合起来。此外，还需理解两者的主要不同之 处。 作定量研究和定性研究，你的品牌不必是一个价值10亿美元的品牌。这 非常简单，如同向每个进到你店铺的人（保留所有的资料以便分析）问一句 ：“你是怎么知道我们的品牌的？”（定量研究）“你为什么会来我们店里 逛逛？”（定性研究）而且在网上做调查也是极其容易的，你可以跟踪链接 ，查询网页，充分了解人们登录网站和网上购物的情况。 你的最基本工作是将你的顾客分情况对待，把他们当作活生生的个体并 充分了解他们。去了解你的潜在顾客，把他们当作你的宾客一般对待。他们 晚饭想吃点什么呢？你应该为他们租借或订购什么样的电影呢？他们iPod上 有什么播放目录呢？晚饭过后你该给他们准备些什么样的书籍呢？他们浏览 什么网站？他们愿意在什么商店购物？ 和你的团队试着做些看上去简单的事情：手里拿着资料，让每个团队成 员就座，用一页纸的篇幅描述你的顾客，然后交换彼此写的内容。他们写的 都是一样的吗？是否和资料上的情况一致且丝毫不差呢？ 或者慢慢来，叫来一位同事，开一个小型会议，和他一起精确地描述你 的顾客。然后思考：如果公司的两个做产品的（或者做营销的，或做广告的 ）职员不能达到意见统一，那么消费者又如何能认同你要在广告中传达的信 息呢？ 这还没有完。有意思的是，我们发现公司和他们的供应商（广告公司、 网络开发商、创意团队）看待顾客意见未必总是统一的。读工商管理的客户 喜欢数字，他们费力地作定量研究最为开心；代理商把定性分析理解得更好 ，他们努力寻找数字背后所代表的细微差别。 我们一次又一次地发现我们是不可能成功完成以上任务的。通常我们会 发现许多十分相似的概述，但关于顾客将你的品牌和你竞争对手的品牌区分 开的一些关键的有价值的资料，要么不为人所知，要么不是你的营销团队的 特定词汇，要么因为我们交流的团队成员不同描述资料的方法也是不同的。 不论是哪种情况，你和你的品牌都会陷入困境。 如今你做的每件事几乎都可以归为一个术语“微观营销”。精确是如今 营销中所必需的，即使你仍然抱着你是一个大众营销者的错误的观点。如今 做广告要遵循一对一的原则才能吸引顾客。使你的广告针对个人，有深度的 沟通才是至关重要的。 想一想吸引你的广告，想想它的吸引之处是什么。广告和你是谁、你的 所思所感产生共鸣。的确，如果广告所要传达的信息不能抓住你的心，那么 它就是失效的。如果它让你很心烦，那么你可以利用你所掌握的科技手段把 它忽视即可。P1-4