秒销:社交营销的流量变现实战

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陈爱民，互联网＋转型实战专家、上海海倍企业管理顾问有限公司董事长。他结合自身多年的管理咨询经验和市场一线社交营销实战经验，支持众多企业进行营销系统升级迭代，并取得不错的业绩。曾出版互联网专著《互联网＋：人人都能看懂的互联网＋转型攻略》《O2O未来就绪》《共享单车》，受到读者一致好评。

内容简介

在线试读部分章节 第四章 营销策略:好策略带来好销量 任何企业要想成功占领市场、巩固自己的市场地位、达到扩大市场 的目的,都需要有正确的市场营销策略。在当前“无社交不营销”的时 代,社交营销策略运用得当,将对企业赢得很好的市场销量起到事半功 倍的效果。企业开展营销活动就像进行一次旅行,只有明确正确的方向, 选择有效的交通工具,才能快速到达目的地,因此,掌握正确的社交营 销策略,犹如获得了一柄利剑,能够帮助企业更加轻松地达到营销目的。 打好情感牌,把产品卖到消费者心中 一位企业家曾经说过这样一句话:“这个世界不是有钱人的世界,也不 是有权人的世界,而是有心人的世界。”你的商品好到什么程度并不重要, 重要的是消费者用什么态度看待你。 这句话十分耐人寻味。企业开展营销活动,必须用“心”去营销。而能 真正打动人心的,其实就是“情”。 “人非草木,孰能无情”。每个人都是有情感的,情感能够很大程度 上影响人们的思想和行为。在当前这个人人都玩社交软件的时代,人们用 社交媒体进行情感沟通的频率越来越高。基于社交媒体信息流通的便捷性 与高效性,人们越来越喜欢在社交媒体上分享自己的生活、情感,而且这 些内容能够引发更多人的评论和转发,“情感”两个字已经贯穿于人与人 的社交当中。 在这样的时代背景下,社交营销成为一项全新的营销模式,而“情感” 也成为企业社交营销的主旋律。情感就是将品牌与消费者联系起来的纽带, 只要情感在,消费者就会对品牌忠诚,以源源不断地购买品牌产品作为对企 业的回馈。 纵观时尚界的奢侈品牌,它们之所以奢侈并不是因为表面上的奢华。在 对其进行深挖和探究之后,就会发现,其实它们奢侈在情感上。情感赋予了 它们品牌价值,才使这些奢侈品牌能够溢价上百倍,甚至上千倍。 以法国香水为例。一提到法国香水,人们就会在脑海中浮现出一幅与浪漫爱情有关的画面。每一位女性,都永远希望自己生活在甜蜜的恋爱当中,那种感觉十分微妙。即便通过香水只能够让人陶醉在这种甜蜜的感觉中,对于女性来讲,也是一种精神上的享受。而这种感觉正是女性消费者想要的。法国香水成功渲染了这一情感,消费者即便付出再高昂的价格,也会觉得物有所值。 那么,企业如何在社交营销模式下打好情感牌呢?如图 23 所示: 图 23 企业在社交营销模式下打好情感牌的方法 1. 将情感注入品牌中 在当前产品日趋同质化、同类产品日渐丰富的时代,主导消费者产生 购买行为的,主要还是情感。企业要意识到这一点的重要性,将情感注入 品牌当中。情感价值是无形的,品牌价值同样是无形的,世界上最具有价 值的东西就是情感。如果一对情侣之间的情感根深蒂固,即便金钱收买或 极力阻拦,也无法拆散他们爱情的价值是无法估量的。同样,企业要想增强与粉丝、用户之间的关系,要想提升自己的营销能力,将情感注入品牌中,不失为一个良策。 2. 将情感注入产品中 当前,人们在购买产品的时候,更多地倾向于寻找更有意义,并能在 情感上能给自己带来更多满足的事物,因此,企业不但要将情感注入到品牌 中,也要将情感注入到产品中。 被赋予情感的产品不再是一件冷冰冰的物体,而是一件更具魅力和灵魂 的产品。可以说,注入情感的产品,能够给消费者带来一种全新的体验。这 种情感,可以是消费者的心声、渴望、身份、个性、自我主张等,能够通过 产品更好地体现和宣泄,使消费者的痛点和难点得以快速解决;也可以是企 业对产品的一种情感追求,使体验到这一点的消费者得到满足。 显然，要想让产品魅力能够在广大消费者和粉丝中形成良好的口碑传播,关键还需要在产品中注入真情实感。真正注入情感的产品,能够在消费 者当中形成一个无法取代的图腾,而这一图腾能使更多的人聚集起来,成为 其忠实的粉丝;真正注入情感的产品,能够形成别人无法复制的品牌优势, 让企业在市场竞争中所向披靡。 综上所述,企业将品牌、产品或服务赋予感性色彩,能够唤起和激发消 费者的情感需求,引导消费者产生情感共鸣,真正将产品卖到消费者心中。 企业寓情感于社交营销当中,自然也就提升了品牌知名度和满意度,以及 粉丝的忠诚度。有情的营销能够战胜无情的竞争。 巧借热点话题,引爆产品流量和销量 在当前这个时代,人人都是媒体,人人都在传播。随着信息碎片化、媒 介多元化、用户分散化特点的日益凸显,内容、体验、社交、互动、族群成 了品牌传播的新焦点。尤其是在当前这个社交媒体时代,企业更应当寻找更 多的品牌传播方式,带来流量裂变,引爆产品销量。 巧借热点话题,就是一种有效的品牌传播方式,因为,当品牌成为人们 口中谈论的话题时,宣传工作也就成功了一半。 热点话题营销,主要是借助媒体的力量,通过消费者的分享、转发、评 论等方式,让产品或服务广告成为消费者的谈资。对于企业来讲,能够激发 人们热烈讨论的话题,往往能在短时间内引爆产品的流量和销量,是最好的 社交营销手段之一。 那么企业如何借助热点话题引爆产品的流量和销量呢? 1. 热点挖掘 要想借热点制造话题开展营销活动,首先就要找热点。 (1)微博热点 微博上每天都会产生很多热点新闻,因此,在微博上可以通过热门标 签、榜单、话题查看等方式找到热点。除此以外,微博热搜也是热点的“集 中营”。在热搜榜中,你可以查看更加完整的热搜榜单。这里往往是企业快 速获取热点的来源。 (2)百度热点 在百度首页,可以设置打开热点推荐,便能看到最新的时事热点新闻, 这些热点的排列先后顺序是百度根据大众的搜索热度、新闻热度而列出的, 非常具有代表性。 点击时事热点,可以查看全部排行榜,而且还可以根据地域、行业进行划分。 (3)头条热点 今日头条可以说是新闻领域中的后起之秀,在热点方面也有一定的话语 权。打开头条,查看热点,就可以找到当前最新的热点新闻事件。 (4)微信群、朋友圈热点 微信群、朋友圈也是各种新闻事件信息发布的地方。大家讨论得十分激 烈的新闻,便是高热新闻事件。 2. 筛选热点 热点本身是一系列社会新闻、社会现象的呈现,存在褒贬不一、优劣不 同的特点。在借助热点制造话题时,一定要做好筛选工作。 (1)是否正向 在判断热点是否可以借来一用时,一定要注意,自然灾害、社会悲剧、 政治事件、民族矛盾、低级趣味、不符合主流价值观等内容千万不要碰。 (2)是否与品牌相关联 如果找到的热点与自己的品牌没有关联点,就要果断舍弃。生拉硬套而 制造的热点话题,并不会产生理想的营销效果,不如不做。 (3)是否会引发受众情绪 如果热点本身能激起人的愤怒、不满,将其拿来制造热点话题,可能会 导致一场品牌灾难。应当远离这类热点。 3. 制造话题 (1)制造差异化热点话题 企业品牌借助热点话题开展营销活动,目的是做好传播,而不是刷存在感 或凑热闹,因此,策划热点话题时,一定要把握当前的热点趋势,并找到热点 话题与品牌、产品的关联点,这是打造热点话题的先决条件。 要想做到这一点,策划人员一方面需要深入了解产品与品牌特点,并 做好用户洞察;另一方面,还要找准不同的切入角度,以实现话题内容的差异化。 面对同一个热点,不同的品牌能够根据自身特点,找到更加适合自己的话题切入点,这样打造出来的话题才会更加与众不同。如果单纯为了跟风而 发起热点话题讨论,对实现营销目标毫无意义。如果几个企业借助相同的热 点,从相同的角度进行切入,然后再向社交媒体平台推出,这样的话题,媒 体平台是不会予以重复推荐的。盲目跟风的结果,只能是白忙一场。 父爱是一个永不褪色的话题,每个人记忆中的父亲都是一种高大、温 暖的形象。不过在很多企业看来,在每年父亲节时,单纯地给父亲送礼 物,太过俗套,因此,这些企业会推出相关的热点话题,激发每一个为人 子女的用户表达对父亲的深深的爱和感恩。 吉列能够炉火纯青地将热点话题应用于社交营销活动当中。吉列不走寻常路,在父亲节的时候,并没有直接宣传自己的产品,而是策划了晒父 亲、秀父子照和年代照的主题活动,为此发起话题,并做成 H5小游戏, 让大家一起生成图片并分享给自己的好友。 吉列的这场热点话题营销,吸引了很多人参与其中并分享,有效提升了曝光量。无疑,吉列借助差异化热点话题,开展了一次很好的社交营销活 动,为吉列做了一次很好的宣传。这比吉列直接做产品宣传更加深入人心, 效果更佳。 (2)制造互动性热点话题 如果没有形成互动,话题是难以为继的,难以在广大用户中不断传播。 企业若设计了没有互动性的热点话题,只能自娱自乐罢了。 热点信息本身就具有被人讨论的潜质,企业在制造热点话题时,一定要 充分考虑用户的参与感,只有达到人人参与讨论的境界,才能使你的品牌随 着话题的热度而传播,这样的营销才能算成功。 (3)制造情感化热点话题 情感是最能撩动人心的东西。企业要想通过热点话题达到理想的传播效 果,一定要在话题中融入能够触动读者内心最底层的情感。一个好的话题, 往往要站在受众兴趣的角度,而且必须与受众的利益和情感产生关联。这样才能调动其互动和分享动机。 每年春节,购票回家可谓一波三折,而身在家乡的父母对返乡游子 更是望眼欲穿。很多企业就会在年近尾声的时候,抓住这个热点开展营 销活动。 唯品会在春节前夕推出了巧借热点营销的微电影《幸福就是在一起》。内容是:年迈的父母为了满足女儿回家上网的需求,为了让外孙在家多住几天,费了九牛二虎之力,在家里装上了网络、买了智能电视。年轻人不经意的几句话,就会让父母大动干戈。而作为后辈的儿 女,也应该有所行动,为父母置办年货。在剧中,还出现了这样两句足 以让人潸然泪下的句子:“我们的一句随口说说,就是父母的大动干戈”“当我们成长了,父母老去了,就容易忽略父母的爱”。这样的句 子让人记忆犹新,深有感触,激发了广大受众的踊跃分享,并形成互 动,在好友之间、同事之间、兄弟姐妹之间产生了热烈的话题讨论。 巧借热点话题营销,应当深度调研热点、精心策划话题内容,将产品和 热点有机结合起来,从而起到良好的宣传效果。另外,企业除了提升品牌知 名度,还应当注重品牌荣誉度,以及粉丝忠诚度的构建,这样才能为品牌注 入全新竞争力。这两方面应当是企业进行社交营销活动所追求的重要目标。 打造爆炸级口碑,让用户忍不住主动分享 在当前这个社交媒体蓬勃发展的时代,每个人都可以自由发表自己的观 点和看法,都可以分享和转发自己感兴趣、有价值的内容。当然,消费者也 会将自己对企业产品的使用体验与评价上传到公共网络空间供他人参考。企 业可以借助消费者的好评有效提升口碑,有效提升消费者对产品的认可和青 睐,从而带来更大的销量。 可见,企业借助口碑效应,达到良好的社交营销效果,大有可为。 那么企业如何打造爆炸级口碑呢? 1. 明确产品市场定位 企业想要用好口碑赢得用户主动分享、主动传播,最重要的任务就是树立产品和品牌口碑,并设法让产品在广大消费者心中留下鲜明、深刻的印象。最好让自己的产品和品牌能够转化为一个十分好记的关键词,这样当消 费者看到这个关键词时,就能在第一时间联想到你的产品和品牌。其实做到 这一点并不难,只要企业明确自己的产品市场定位即可。 所谓产品的市场定位,即产品在市场中面向的是哪些人群,能为这些人 提供哪些方面的功能、用途,其价位如何。 产品的市场定位如果模糊不清,就无法真正找到产品的客户群,无法满 足消费者的需求,也无法引起他们的兴趣。这样是非常不利于企业品牌和产 品良好口碑的打造的。 纵观市场中那些口碑良好的品牌产品,它们的定位往往十分明确,能够 很好地结合消费者的兴趣元素,能够很好地解决消费者的痛点,让人感觉恰 到好处。 清扬的产品定位就是“去屑”,当人们一看到“去屑”两个字或者有去屑需求时,脑海中第一个闪过的广告词就是:“去屑拍档,就是清扬”“清扬,头屑不再来”“清扬,无‘屑’可击”。这就是产品市场定位的力量。 2. 有效传递品牌内涵 所谓的传递品牌内涵,并不是广告满天飞,而是让广大消费者明白你的品牌是专注于哪个方面的。为了更好地理解这一点,我们用案例来说明。 当然,除了包装之外,还可以通过视频、直播等形式来进行品牌内涵的 传递,效果是一样的。 3. 丰富电商推广渠道 虽然体量比较庞大的企业有自己的官方网站作为销售渠道,但多条渠道 多条路,企业还可以采取多平台入驻的策略。这样虽然在一定程度上增加了 营销成本,但对品牌推广却能起到很好的作用。如果在每个平台上都开设一个旗舰店,就会使品牌和产品有机会接触到更多的消费者。这样做能扩大销 量,增加品牌的曝光机会,还有利于品牌和产品口碑的全面覆盖。 4. 将品牌和公益联系起来 公益事业和行为往往更具正能量,更容易赢得良好的口碑。在条件允 许的情况下,企业要将品牌和公益联系起来,也借此有助于获得良好的口 碑和高大的形象。这样的企业,更容易在圈内、圈外受到人们的赞扬和自 发传颂。 5. 举行线下活动 线下活动不但是进行品牌推广的有效渠道,也是为品牌进行口碑积累 的最佳方式。而且通过线下互动积累起来的这部分用户更具黏性,也更容 易成为忠实用户。这部分忠实用户,对品牌产生了非同一般的情感。在他 们心中,品牌的荣耀就是自己的荣耀,为品牌进行口碑传播,是自己最大 的荣幸。 好的口碑不是一朝一夕可以形成的,需要企业经过不断推敲、策划。然 而,负面口碑只需要很短时间就能战胜正面口碑,所以企业借助口碑的力量 达成营销效果时,一定要谨慎。要注意天时、地利、人和缺一不可,但更重 要的是要顺应人意,才能赢得好口碑,才能让用户主动去分享。企业赢得良 好口碑的关键,是良好的产品品质。若产品品质不佳,一切都是虚谈。 巧借粉丝塑造品牌,让品牌成为偶像 粉丝最早是指追星族、关注明星偶像的人。早期,在影视和音乐领域, 很多粉丝买 CD、演唱会门票等,给音乐人带来了很高的收入,给明星带来了很高的票房。显然,粉丝在一定程度上拉动了经济的增长。因此便诞生了粉丝经济。 如今,粉丝经济已经被越来越多的企业运用到企业营销活动当中。粉丝成为这个时代企业开展营销活动不可或缺的一部分。尤其是在当前以微博、微信为代表的社交媒体不断发展的时代,粉丝的力量更加不容忽视。企业拥有了粉丝,就相当于拥有了打开市场大门的钥匙,能借助粉丝的力量将品牌塑造成偶像,赢得更多人的青睐和追捧。企业一定要学会将粉丝的力量为己 所用。步骤如图 25 所示: 图 25 企业借助粉丝的力量将品牌塑造成“偶像”的步骤 第一步:给予更多的权益,有效激活粉丝 粉丝往往对企业品牌理念和品牌文化十分认同,借助粉丝经济运营得风生水起的企业也不在少数,其中最为成功的当属苹果和小米两家企业。随着社交媒体平台功能的不断拓展,各平台上聚集的用户越来越多,粉丝经济也迅速壮大。在社交媒体平台上活跃的不仅仅是个人,还有很多企业粉丝群体。企业一旦有了粉丝群体做基础,就可以在社交媒体平台上开展社 交营销活动。比如,发起相关活动,在粉丝的分享和转发下,邀请更多的粉丝参与到产品设计当中、打造专属产品、参加企业粉丝见面会等,以此来加强粉丝黏性。 第二步:创造更多互动机会,提升粉丝参与度 对于企业来讲,营销效果是否良好,与粉丝的参与度有很大关系。如今,粉丝已经不再单纯满足于关注,更多的是想要有自我表达和参与的机会。企业对于这一点应当予以高度重视,要尽可能地策划营销活动,吸引粉丝积极参与。 第三步:构建强匹配度,提升粉丝转化率 没有转化率的营销活动是徒劳的。粉丝有一定概率会从名人、明星的粉 丝转化为品牌的粉丝,但这对于企业的快速、长远发展来讲还远远不够。 企业选择的名人除了要有声望之外,还需要与品牌领域有很强的匹配性。 社交媒体的发展,使粉丝的话语权和参与度成了影响社交营销成败的关键。企业应给予粉丝更多的权益,有效激活粉丝;创造更多互动机会,提升粉丝参与度;构建强匹配度,提升粉丝转化率。从这三方面一步步借助粉丝的力量,将品牌打造成更多人的偶像,企业才能拥有更多的流量和销量。 1. 社交营销作为一种新型营销模式,代表着各企业、各领域发展的新趋势和新方向。因此,学习社交营销技巧,是广大新兴从业者走转型之路的必修课。 2. 本书分为四个部分,先是引入篇,充分阐释了当前社交营销模式对企业、个人、实体店运营和发展的重要性,以及实现社交营销变现的流程。 3. 本书分别从企业、个人、实体店入手,详细介绍了这三个方面实现社交营销的渠道、拓客模式、粉丝运营方法以及具体营销策略。通过通俗易懂的语言,借助丰富的操作实例,详细揭示企业、个人、实体店玩转社交营销,以及快速变现的秘密。 4.本书作者长期从事一线营销工作，为众多企业和个人提供社交营销咨询辅导，提出“线上线下一体化”，社交营销变现“四部曲：用户定位→ 拓客引流→ 内容输出→营销转化”，将营销流量与变现，落到实处。