超越竞争的不二法门（口袋本图文书）/图解世界商业经典系列

作者简介

郭汉尧，三眼国际创意文化传播机构签约专家，实战派品牌营销策划专家、中国品牌落地先行者、成长型企业品牌运营专家、《销售与市场》杂志社营销团专家、资深经销商培训专家、金牌销售培训师、金牌店长培训师、实操型培训讲师。 郭汉尧系资深营销管理专家，多家成长型企业品牌营销顾问，担任品牌企业、管理咨询顾问机构，品牌营销策划机构职业经理人12年，拥有丰富的营销管理实战经验。现为九洲同行品牌营销策划机构领军人物、中国企业联合会特聘讲师、深圳聚成华企特约讲师、奇安达品牌营销顾问、终端学院院长、贵派企业品牌营销顾问、营销学院院长等多项职务。

内容简介

认识“蓝海”——何谓蓝海战略 蓝海战略的提倡者和引发的争议 蓝海战略的基本思想 摆脱竞争，创造新增长 超越竞争，关心顾客 不要把精力放在击败竞争对手上 竞争到底有没有价值 迈克尔·波特的竞争战略 蓝海战略的基石 价值创新不同于科技创新 开创蓝海是痛苦的 1.1 蓝海战略的提倡者和引发的争议 蓝海战略是最近几年最为流行的商业思想之一。那么，提倡者是谁呢 ？它是如何产生的？ 在本章的开头，我们先带领大家来了解一下这两个问题。 1.提倡者：W·钱·金和勒妮·莫博涅 蓝海战略是由W·钱·金和勒妮·莫博涅两位教授共同提出的。 W·钱·金，韩国人，欧洲工商管理学院战略和国际管理学教授。在加 入欧洲工商管理学院之前，他曾经任职于密歇根大学。他也是欧洲、亚洲 和美国一些跨国公司的董事会成员或特聘顾问，还曾经是“达沃斯世界经 济论坛”的会员和欧盟的顾问成员。勒妮·莫博涅，美国人，欧洲工商管 理学院的杰出学者，战略和管理学教授。她也是“世界经济论坛”的会员 。 W·钱·金和勒妮·莫博涅两人既是师生关系，又是学术界亲密的合作 伙伴。多年来，二人在国际商业领域建树颇丰，曾获得由国际商业学会和 埃尔德里奇·海恩斯纪念基金颁发的埃尔德里奇·海恩斯奖，并在《管理 学会》、《哈佛商业评论》等专业期刊上共同发表了为数众多的有关战略 和跨国公司管理的文章。 2.引发的争议 早在《蓝海战略》作为图书出版之前，W·钱·金和勒妮·莫博涅就在 《哈佛商业评论》正式使用过“蓝海战略”的字眼。在获得巨大成功的同 时，蓝海战略也引起了很多争议。有些人认为，蓝海战略不过是“新瓶装 旧酒”式的概念炒作，在很大程度上仅仅是基于迈克尔·波特早期提出的 “差异化竞争战略”的一种显性化提炼与引申而已；也有人指出蓝海战略 更多地体现在战术表现上，并未触及战略层面；还有一种批评认为，蓝海 战略过于强调了创新的开拓性，而忽略了竞争的重要性，过于乐观地看到 了新领域的收益，而忽略了机会成本和机会风险。可以说，正是伴随着这 些争议，蓝海战略很快横扫了全世界，并成为当时最为流行的战略思想。 1.2 蓝海战略的基本思想 如果我们把整个市场想象成海洋，而这个海洋由红色海洋和蓝色海洋 两部分组成，那么红海代表现今存在的所有产业，这是我们已知的市场空 间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。 蓝海战略其实就是“企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业 战略”。 1.红海市场竞争激烈 现在的市场已经完全不同于以前了。在产品至上的时代里，企业不需 要考虑市场，一样能够获得高额的利润，因为不管生产多少产品，都会被 市场“消化”掉。如今，产品已经过剩了。在这个时候要想获得更高的利 润，难度是很大的。 当整个市场上有诸多竞争对手的时候，如何规避产品同质乳？在产品 雷同的情况下，我们又如何才能说服消费者购买我们的产品呢？这对企业 来说是致命的问题。因为，在同等的条件下，消费者肯定会选择价格较低 的产品，于是就使这些企业都陷入无情的价格战当中而无法自拔。 不管什么行业都或多或少地存在着这些问题。W·钱·金和勒妮·莫博 涅把这种现象称之为红海。在红海中，“产业边界是明晰和确定的，游戏 的竞争规则是已知的。”身处红海的企业试图超过竞争对手，以攫取已知 需求下的更大市场份额。当市场空间变得拥挤时，利润增长的前景也随之 黯淡。产品只是常规性的商品，而割喉式的恶性竞争使红海变得更加血腥 。 2.蓝海市场利润丰厚 在红海中，企业生存很艰难，因为整个行业的利润空间被拉低了。那 么，在这种情况下，有两种选择：一是继续在红海中去挣取微薄的利润， 继续与越来越多的竞争者进行刺刀见红的争斗；二是，与其在拥挤的红海 中做激烈竞争，不如开发新的、没有竞争的市场空间，从而跳出红海。W· 钱·金和勒妮·莫博涅认为，有些蓝海是在已有产业以外创建的，但大多 数蓝海是通过在红海内部扩展已有产业边界而开拓出来的。 如果说红海战略是在已有的空间进行竞争，蓝海战略就是开创无人竞 争的市场空间，通过价值创新来获得高额的利润。在蓝海市场中，蕴含着 庞大的市场需求，没有步步紧逼的竞争对手，利润丰厚而且持久。这就是 蓝海战略的基本思想。 1.3 摆脱竞争，创造新增长 如果我问你，企业的终极目标是什么呢？你肯定会回答：创造新增长 。确实，企业只有利润持续地增长，才能够超越竞争对手，为股东创造价 值。但是，一直以来，寻求“如何创造新增长”答案的过程都是建立在竞 争这个关键词之上的。但是，竞争真的能够解决这些问题吗？蓝海战略给 出了明确的答案：不能。 1.竞争不再有效 在过去很长一段时间里，竞争主导着企业的商业思想和实践过程。企 业家思考问题的思路总是围绕着如何从竞争中获得胜利。虽然，也有为数 不多的一些企业在竞争中获得了短暂的胜利，并且把关心客户的需求摆在 了至关重要的位置。但是，更多的企业仍然在竞争中无法自拔。即便是这 样，他们仍然紧紧抓住竞争这把大旗，希望在现有的市场中建立相对于竞 争对手的竞争优势，把行业分为有吸引力和没有吸引力两种情况，然后试 图进入有吸引力的行业。可是，他们不知道，这个时候，竞争已经不再有 效。在竞争的泥淖中无法自拔，企业也就永远没有了出路。 2.摆脱竞争是正道 想从激烈的竞争中脱身出来，创造新增长，现在已经很难了。在创造 增长、特别是高增长上，基于与对手竞争的思路开始失效的现状，那么， 我们应该怎么办呢？W·钱·金和勒妮·莫博涅认为，“我们不应该再把注 意力集中到击败竞争对手上。”我们应该转变思路，时刻站在顾客的立场 上，通过价值创新来提升顾客所获得的价值，从而创造出新的市场，最终 创造新的增长。 比如说，英特尔是利润持续增长的典范，但在重新回顾它的变革经历 时，我们发现，它几十年来寻求持续增长给我们的启发不只限于那些基于 竞争的思路，如核心技术优势，持续地领先于竞争对手，提高芯片性能， 与微软一起建立强大的产业标准从而把对手排除在外等等，这些手段才是 英特尔能够持续增长的根本原因所在。 1.4 超越竞争，关心顾客 蓝海战略自提出以来就在全球企业界引起了强烈的反响，这在很大程 度上反映了当今的商业现实和竞争态势。企业都在寻找一种新的战略手段 以实现利润的持续增长，而这种战略手段就要求企业把视线从供给一方转 向需求一方，从关注竞争对手转向为顾客提供价值。 1.需要超越竞争 企业只有施行了正确的战略，才能摆脱同质化竞争，使自己在众多的 竞争对手中脱颖而出。当你无法找到一个没有竞争对手的市场的时候，你 唯一能做的就是在红海领域击败对手。在这种情况下，你别无选择，而蓝 海战略提醒我们，随着越来越多的行业出现供大于求的现象时，单纯地追 求市场份额已经不再重要了，因为市场份额并不能带来持续高额的利润。 为了获得新的利润和增长机遇，企业必须转变观念，从以前的注重市场份 额转到真正关心顾客，为顾客提供卓越的价值上来。 2.真正关心顾客 “在实施战略的过程中，一定要密切注意顾客尚未得到满足的需求” 。一般来说，顾客尚未得到满足的需求有两种：大家都看得到的显性需求 和不易被认知的隐性需求。显性需求所有的企业都看得到，你的竞争对手 肯定会做得很好；隐性需求就不一定了，在通常情况下，很难被发现，所 以深刻地洞察顾客的隐性需求，就成了你超越竞争对手的一道杀手锏。在 这种情况下，你应该以顾客为关注焦点，真正实现对顾客的承诺，做一个 让顾客满意和对社会负责的好企业，如良好的售后服务和不断提高产品质 量都是真正关心顾客的表现。 1.5 不要把精力放在击败竞争对手上 对于任何产业来说，竞争都是如影随形的。可是“蓝海战略”却认为 ，要想获得持续长久的利润，“企业不应该把主要精力放在击败竞争对手 上，而是应该放在自身和用户身上”。这样才能“不战而屈人之兵”。 1.在红海中竞争是存在的 在红海中，竞争始终是存在的。任何一个参与其中的企业都无可逃避 。因为在红海产业中，游戏规则已经制定了，市场是固定的。当越来越多 的企业跟随利润而杀人某个行业的时候，市场空间就会变得非常狭小，让 每个参与其中的企业都感到无处可逃的压力。此时，要想生存下来，唯一 能做的事情就是击败竞争对手，把竞争对手的市场份额收归己有。对手当 然也不会坐以待毙，于是恶性竞争、价格战等“杀敌一千，自伤八百”的 竞争方式就出现了。最后，整个市场一片狼藉，没有一个胜利者。 2.追求创造性，而不是对抗性 “当企业一直在处在竞争中的时候，虽然有可能暂时取得胜利，但是 失败是无法避免的，它早晚都会来到。”所以，如果你流连于一时的胜利 ，终将会为自己的选择而付出代价。我们必须追求“创造性”，而不是“ 对抗性”。 3.在蓝海中竞争是无关的 在红海领域，击败竞争对手是非常重要的。因为红海是一直存在的， 它是商业社会必不可少的组成部分。当我们深陷其中的时候，除了竞争已 经没有别的选择。但是在蓝海领域却不一样。W·钱·金和勒妮·莫博涅认 为，蓝海中的游戏规则还没有最终确立，所以“竞争是无关的”；要想赢 得未来，必须超越竞争，彻底摆脱竞争对手，通过开创“蓝海”走上持续 成长的道路。不过，从全世界来说，对于“竞争”的“红海市场”研究的 比较多，而对于“超越竞争”的“蓝海市场”研究的就比较少。这也正是W ·钱·金和勒妮·莫博涅提出蓝海战略的价值所在。这两位哈佛大学的教 授为我们构建了一种全新的竞争模式。 P1-11