广告狂人（奇迹之子理查德·克什鲍姆自传）

作者简介

理查德·克什鲍姆（Richard Kirshenbaum），是全美国规模最大、最富创意的广告公司——克什鲍姆·邦德合伙公司（Kirshenbaum Bond + Partners）的董事长，曾经包装或重新包装过众多著名品牌。他用水果做广告、聘请演员在酒吧喝马提尼、在人行道上做内衣广告，曾入选“美国40岁以下百强企业家”。 凭借无与伦比的天赋，克什鲍姆单枪匹马创造了“突破广告”（breakthrough advertising）和“品牌发展”（brand development）的概念，推动了广告行业的终极进化。 克什鲍姆在哈佛商学院讲课，同时也是媒体的宠儿。他和约翰尼·邦德（Jonny Bond）合著有关于市场营销的书籍《躲过雷达》（Under the Radar），并和电影著作人丹尼尔·罗森堡（Daniel Rosenberg）合著有关于两性婚恋的书籍《让他把你娶回家》（Closing The Deal），后者卖出了9国版权。

内容简介

第一章 我的长岛口音 我的故事并非是从穷困到富有的传奇故事，确切 地说，更像是穷困换来了富有的故事。 我讲述的都是事实。小时候，我要走3英里的路 去学校，每天食不果腹。实际上，我对于家庭的记忆 就是每天吃长岛犹太风味的饭菜，每周六晚上在休利 特的“中国玉”餐厅吃中餐，亲戚们会给我盛满满一 大碗富含卡路里的食物，然后捏着我的脸颊说我太瘦 了。如果两个住在五镇附近的人碰面，他们会大谈沃 尔烘烤店的七层巧克力蛋糕，屋粥犹太熟食店的夏威 夷风味的熟鸡，大西洋海滩的韦斯特伯里海滩俱乐部 的夏日小吃店（品一勺带柠檬和可乐的金枪鱼）。在 这里举办的婚礼中，或为庆祝甜美的16岁而开的派对 上，都会享受到这样的美食，人们赞不绝口，回味无 穷。毕竟，没有美味的猪肉和迷你蛋卷，怎么能算是 宴会呢？食物能够反映一个人的个性和风格，具有典 型的文化特色，呈现不同的口味，展现各有的幽默。 近来，不管是在派克大街的楼顶房间还是在格林 尼治的豪华庄园，我总能遇到来自五镇（因为口音的 问题，他们往往把五镇说成“我”镇）的难民。这种 口音，不管多么微妙，总是能暴露自己的身份。每次 我与一些装腔作势的人交谈时，他们话语间会突然带 出口音，他们说“喜欢得很”或要一杯“伏特哈”， 又或者在“长岛”之间加上一个硬邦邦的“g”音， 如：“亲哈爱的，让我们在圣茂瑞兹度过冬天，在南 安普顿度过夏天。我就是非常喜欢长歌岛。”我最早 领悟的便是，如果你不接受你的一切，不把自己的口 音或风格带到工作中去，那你就不会有创新精神，不 会具有真正的创造力，也体现不出真正的自我。这就 是为什么我喜爱自己口音的原因之一，我真正地拥有 它。 克什鲍姆家族是一群知识分子和怪人的结合。（ 我父亲和他的兄弟长大之后对于自己的姓有了不同的 拼写方法，他们在Kirsh中加入了一个“c”，成了 Kirsch，而我们没有，而且人们认为这很自然，不足 为奇。）现在回想起来，我进入广告界并不是巧合， 因为我有一位与众不同的祖父。在我朦胧的童年记忆 中，哈利祖父的形象总是萦绕心头，他伟岸高大，身 材魁梧，思维敏捷，热爱自己的家庭和朋友。 布兰德帕 我的整个童年都铭记着祖父对品牌的喜好，他不 但懂得如何享受生活，而且看重如何真正地生活，品 牌在他的生活中从来就是必不可少的。或许你和他是 同一种人，也或许不是，但没有人想被排除在他的圈 子之外。真正会享受生活的人总是这样：喝百威啤酒 ，一定要把它放在冰箱里冰到酒瓶外面结上冰霜，因 为这时候是最好喝的；穿Van Heusen牌子的衬衫，要 没有一丝折痕；戴伯爵夫人马拉牌的领带，并在颈前 打一个双活结；用Izod牌的短吻鳄皮制品。真正会过 日子的人只抽未过滤的骆驼牌或万宝路牌香烟，穿着 英国品牌的服饰，使用Schick牌的剃须刀。凯迪拉克 轿车是“最显范儿的”，别克也是不错的选择，再者 就是雪佛兰。他在23年的时间里换过28辆轿车，但从 未见他开过林肯、道奇和福特。这些车只是为“别人 ”准备的，不管“他们”是谁。 布兰德帕说话的神态酷似电影《红男绿女》中的 一个角色，嘴上总叼着一支点燃的香烟。他称呼女性 为夫人，思维固化，这影响了他的品牌观念。“意大 利人制作的粗面面包最好吃。”你可以像贝克家的人 一样喝一杯德国啤酒（因为我们打赢了“二战”，而 且他兄弟巴基释放了难民营中的难民）。鳕鱼蘸芥末 最好吃。那些法国人“一无是处”，因为他们不喝红 酒（他们认为红酒是娘们儿喝的）。爱藤蔓的咖啡蛋 糕最好吃。想要提神就喝福爵或麦斯威尔咖啡，喝半 杯就会有精神。冰箱里总存着Temp Tee牌的奶油乳酪 来配熏鲑鱼，切片的硬面包圈，红葱头和番茄（丰盛 的犹太大餐）。 布兰德帕家中至少有三到五个索尼电视同时播放 电视节目，简直就像一家电子商店。劳伦斯威尔克是 位“真正的绅士”，杰克格里森的节目是“在那条公 路上拍摄的”！每次电视里播放泰勒舞者节目时，他 总是用胳膊肘捣我，告诉我节目开始了，自己兴奋不 已，这种场景多么美好啊！我们还一起看兔八哥或其 他的节目。他50岁时在迈阿密海滩举办了退休仪式， 那是氧化镁乳剂、蜂蜜和椰子肉饼的产地。90岁的时 候，祖父把我拉到他身边对我说出了他珍藏一生的秘 密：“每晚喝一口尊尼获加，喝了就知道是好酒。” 他在柜子下面藏了一瓶尊尼获加，为了能随时喝几口 。我告诉他我知道他的小秘密，他便用很冷漠的眼神 盯着我。 每当学校放假时，我父母就把我和姐姐苏珊送到 佛罗里达。在阳光充足的佛罗里达安顿下来之后，早 上进餐时，布兰德帕身穿恒适牌白色横纹背心，在我 对面坐着（酷似犹太人马龙白兰度），腿上放着一条 皮带，恶狠狠地看着我。我迅速地吃完碗中的桂格燕 麦粥（这会让你有男子汉气魄），然后把他认为是仙 丹妙药的Tropicana牌橙汁一饮而尽，这是他心目中 最好的品牌。如果早餐不喝些这种橙汁，那就等于没 有起床。我的祖母和她的两个姐妹：莉莉、色里，还 有亲戚哈尼，每位都梳着蓬松的发型，在游泳池边的 躺椅上躺着（这是最漂亮的游泳池）。为了保护我的 皮肤不被晒伤，她们给我涂抹厚厚的强生婴儿油和碘 酒（“不然，你就会晒成一只大虾了”）。 我不是很清楚祖父为什么对品牌如此挑剔，直到 有一天他告诉我，他7岁那年被他父亲送出去打工， 那是下东区（犹太移民聚居地）的一座建筑，祖父的 工作便是往炉子里铲煤。听祖父说曾祖父曾是那幢楼 的看门人，他睡在锅炉旁边，每天吃洋葱三明治和硬 邦邦的黑面包度日。（我的脑海中呈现出曾祖父当年 的生活情景，就更加珍惜桂格燕麦粥和橙汁了。） P3-7