别人家的店为什么卖得好（图解服务的细节）

作者简介

理央周，原名：儿玉洋典。 Marketing Aichi株式会社董事长。日本关西学院大学经营战略研究科副教授。 1962年生于名古屋市，毕业于静冈大学人文学部经济学系。毕业后在某大型制造企业任职，后于美国印第安纳州立大学经营研究院获得MBA学位。曾在万事达卡（MasterCard）等企业担任市场部主管一职。2010年开始担任现职，从事市场咨询、研修、经营讲座等工作。2013年9月起在关西大学执教。

内容简介

消费者并不知道自己想要什么 那么，怎样对原有的生产要素进行重新排列组合 ，创造出新事物和新价值呢？ 在思考这个问题之前，首先需要注意一点。 其实消费者并不知道自己需要什么。 苹果之父史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）有一句 名言：“消费者并不知道自己想要什么”。 苹果系列是在综合电话、网络和iPod三种原有产 品功能的基础上诞生的。这种新生事物通过将原有产 品进行重新排列组合，向消费者推出一种全新的被命 名为“智能手机”的新生代产品。 早在iPhone未被开发出来之前，我们当然不知道 这种产品。但是，随着这款新生代“黑马”正式投放 上市，在消费者第一次看到它后，很快就变成一种人 人都渴望拥有一部的畅销商品。 乔布斯所做的，就是把消费者没有觉察的潜在需 求转化为现实，抢先一步看到这一需求市场的存在并 投入产品研发。 在参加我举办的研讨会的企业经营者中，经常有 人问下面的问题：“我们企业准备开发一款新产品， 目前正就消费者的需求意向展开问卷调查……”。但 是，在你的企业计划推出一款新产品或提供一种新服 务之前，不要把重心全部放在倾听消费者的心声上。 原因很简单，因为消费者并不知道自己需要什么 。 从消费者身上寻找答案无助于催生畅销品 ——您希望购买的车型是什么？ 当汽车制造商对消费者发起类似的问卷调查时， 受访者通常只会根据“时下流行车型”回答厂商的问 题。因此，可以说问卷调查对于催生具有划时代意义 的创新型产品帮助不大。 当我得出以上结论时，一定有人结合实际情况提 出质疑：“但是，确实有企业通过顾客问卷调查成功 地提升了销售业绩？” 当然，企业对现有产品或服务进行改善或希望进 一步提升产品或服务的质量时，可以向消费者征求建 议。 市场营销理论对征询消费者意见、产品改良设计 的定义是“持续式创新”。对破坏传统商品价值，创 造新价值的定义是“破坏式创新”。 例如：餐饮服务业应尽量避免出现如“××店的 菜肴味道不错，就是卫生状况有点糟糕”、“××店 的服务态度极差”之类的恶评。 另外，对于售出的产品，生产企业必须参考买方 提出的例如——“机械设备运转噪声太大”、“电池 续航能力不足”等评价。 如上所述，企业以“持续创新”打造核心竞争力 时，必须通过多渠道了解消费者的需求，解决问题， 留住他们的忠诚。 相反，企业以“破坏式创新”打造核心竞争力时 ，就不能过度依赖消费者的观点。因为它们从消费者 身上找不到想要的答案。 当然，那些对其他企业的产品抱着“谁会掏钱买 那种东西”之类自命不凡的企业及其产品则不在此列 。 但是，至于什么样的产品能够激发消费者的潜在 购买欲？或者让消费者心甘情愿掏腰包？则需要研发 人员好好开动脑筋，发挥想象力和创造力寻找。 顾客的想法永远是“信口拈来” 话虽如此，在新产品研发阶段，通过问卷调查等 途径征求用户意见的企业无论在路边街头，还是虚拟 的网络世界都司空见惯。 大型企业发布新产品或推出新服务时，面临庞大 的预算支出，必须采取措施尽量规避风险。 对于企业来说，新产品开发过程必然涉及产品的 虚拟设计分析、模拟、测评……，为了对各种产品模 拟、测评进行前期调研和可行性排除，如果经过可行 性研究认为有必要实施问卷调查，实施当然没有问题 。 也就是说，“新产品开发过程中征求消费者意见 ”和事先“进行前期调研”的思路行不通。 举个例子，下面的案例可能有些极端。某街有一 家寿司店，该店新近推出一项问卷调查，内容是“您 希望我们店提供什么样的新菜品？”结果，以年轻女 顾客为主的受众的结论是“烤薄饼”。 如果这家寿司店把上述据调查结果视为“客户期 望”，并急着在本店的寿司菜单上增加“草莓烤薄饼 ”、“巧克力烤薄饼”等新款甜品，就一定能赢得顾 客心吗？ 其实，商家最好的方式应该是反其道而行之。比 如对调查问卷的问题设置进行以下改动，如“现在烤 薄饼最具人气，如果本店在菜单中增加这款甜品，您 认为会影响我们的形象吗……” 采用上述以假设验证为目的的调查问卷设计，才 能保证方向不失之偏颇。只要根据结果验证所作的假 设是否正确，自然会找到解决的方法。 “客户心声是上帝的声音”是另一种观点。当然 ，我们不排除一些忠诚客户从商家角度出发提出一些 中肯的意见和建议的可能性。但是，面对商家意见征 询时，绝大多数受众以敷衍态度了事。 另外，关于面向哪些消费者发起问卷调查的问题 ，企业必须按照问卷的要求严格选择调查对象。 举个例子，某食品厂计划就一种新推的休闲零食 干吃面进行消费者抽样问卷调查。假设受访者中，75 岁以上不吃零食的高龄人群占15％，调查结果会如何 呢？结论可能存在较大误差。 造成调查结果产生误差的原因可归纳为以下几种 。除了受访者的年龄，还有性别、职业、居住地、价 值观、企业与消费者关系以及问题设计等。 所以，实施问卷调查切忌盲目。决定进行问卷调 查之前必须综合各种因素慎重进行。 P30－36 1、本书是东方出版社重点出版项目之一。鉴于国内的服务水平和服务质量与堪称服务大国的日本有着明显的差距，且在以扩大内需为主要经济导向的时代，越来越需要靠服务的品质来提升企业形象，提高利润，所以，学习借鉴日本的服务是国内企业的当务之急。为此，在经济管理领域著名的出版商东方出版社实施了针对制造业和服务业的“双百工程”战略，本套“服务的细节”丛书正是此战略之下的一套出版丛书。本套丛书计划出版100本，全部引进日本近几年内出版的服务领域的优质图书。现在已经出版的有《卖得好的陈列》、《为何顾客会在店里生气》、《完全餐饮店》、《完全商品陈列115例》、《让顾客爱上店铺1——东急手创馆》、《如何让顾客的不满产生利润》、《新川服务圣经》、《让顾客爱上店铺2——三宅一生》、《摸过顾客的脚，才能卖对鞋》、《繁荣店的问卷调查术》、《菜鸟餐饮店30天繁荣记》、《最勾引顾客的招牌》、《会切西红柿就能做餐饮》、《制造型零售业：7—ELEVEn的服务升级》、《店铺防盗》、《中小企业自媒体集客术》、《敢挑选顾客的店铺才能赚钱》、《餐饮店投诉应对术》、《大数据时代的社区小店》、《线下体验店》《医患纠纷解决术》《迪士尼店长心法》女装服务圣经》《医师接诊艺术》《《超人气餐饮店促销大全》《服务的初心》《最强导购成交术》《帝国酒店——恰到好处的服务》《漫画餐饮店经营》《店铺服务体验师报告》《餐饮店超低风险运营战略》《零售现场力》等，深受读者喜爱。 2、畅销商品、人气旺铺的销售秘密到底在哪里？ 跟风式销售、盲目模仿的结果往往惨不忍睹。 成功案例无一例外都是独创的产物，要学的是“思路”，而不是“模式”。 3、很多人会有这样的想法：我既不搞业务，也不跑市场 ，市场营销和我有什么关系？ “销售”是一切商业活动的前提。 正因为销售如此重要，所以它不仅仅是销售部门自己的事情。 作者希望这本书除了企业的市场部，销售部、人事行政、财会等所有部门都能人手一本。 虽然即使学了市场营销，人们日常的工作内容也不会改变。 但是，当你掌握了市场营销的思维方式后就会发现：你对工作的理解将变得更加深刻，更容易接近顾客的判断。还是那句话，要改变的是“思路”。