营销策划技能案例训练手册（MBA式案例训练教程）

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营销策划的一个基本工作是了解市场消费者需要什么样的产品或是一个 产品需要做到何种状态才能让消费者产生消费行为。前者往往运用在推出一 个新产品的市场定位分析中，后者则通常运用在企业产品的维护、更新、升 级换代中。从某种程度上，企业的存在和发展依赖于能够不断提供满足消费 者需求的产品，而如何提供满足消费者需求的产品，是每一个企业都会面临 的问题。要解决这个问题，就必须时刻关注消费者的变化，通过对消费者需 求的分析，准确把握消费者对产品的内在需求。 举个例子，早年，宝洁公司生产那种大包装的婴儿尿布在美国很畅销， 于是公司将货销往日本，当时做得也不错。但宝洁公司对此仍不满意，因为 多还要更多!好还要更好!所以，宝洁公司就开展了调研，对调研结果的分析 发现，日本家庭使用婴儿尿片的频率要比美国高，可日本家庭的房间面积却 比美国小!。日本人在看电视的时候不得不盯着尿片，因为尿片就放在电视 机上，感觉很不好。这就给宝洁公司一个启示：应该推出小包装婴儿尿片而 不是大包装的!于是公司立即推出小包装婴儿尿片，结果销量大增。这就是 时时关注?肖费者，不要只看着自己的利益，更不要无视别人的利益!站在消 费者的立场上做营销工作，我们才能走得更远。 现在，很多企业都明白一个道理：提高顾客满意度，要把精力用到刀刃 上，重点解决对顾客满意度影响最大的方面。这是正确的，毕竟我们的时间 、资金、精力都是有限的，而需要做的事情又很多。那么，由此一来，企业 首先需要做的事情就是：找到刀刃——也就是准确把握消费者需求。比如刚 才说到的宝洁公司就是力图使顾客更满意，在此基础上把握消费者需求，创 造了更大的销量。 真实情况是，无论是新产品上市的营销工作，还是品牌的更新、维护工 作，都脱离不了准确的消费者需求分析。那么怎么做呢? ◆明确你的市场范围。通常情况下，消费者需求分析是针对一个特定的 市场进行分析的。市场范围的界定就是确定企业推广其产品或服务时所要寻 找的消费者群体。比如，一家投资银行将资产超过100万元的人士作为自己 的客户；一家酒店则瞄准商务人员市场。在确定消费者群体时，企业必须明 确自身的优势和劣势，并审核一下可能拥有的资源，然后，在以下几个方面 作出选择：服务产品线的宽度、顾客类型、地理范围以及企业所要涉入的价 值链的环节。 ◆列出潜在消费者的基本需求。成功的营销策略意味着在明确的细分市 场上满足现有消费者和潜在消费者的需求。这就要求我们必须了解消费者的 态度、偏好及其所追求的利益，同时列出潜在消费者的基本需求，将其需求 明晰化。选定产品市场范围以后，公司的市场营销专家和管理人员，可以通 过“头脑风暴法”，从地理变数、行为和心理变数等方面，大致估算一下潜 在消费者有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不那么全面，但却能为以 后的深入分析提供基本资料。 ◆分析潜在消费者的不同要求。分析潜在消费者的不同需求。然后，在 专业市场研究公司的帮助下，再依据人口变数作抽样调查，向不同的潜在消 费者了解上述需求哪些对他们更为重要。 P11-12