万店营销：连锁餐饮品牌战略营销管理

作者简介

刘述文，绰号五星哥，和君咨询资深咨询师，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司首席专家，国际注册管理咨询师（CMC），品牌战略营销专家，中国管理科学研究院新兴经济产业研究所客座教授。 20年专注于企业研究、品牌营销研究与实战，擅长品牌战略、营销战略、营销创意、企业管理咨询。曾受邀出席广东、湖南、广西、湖北等地企业与机构组织的论坛，并做品牌营销主题培训、演讲。

内容简介

笔者提炼了影响产品定价权的三大因素。 第一个影响产品定价权的因素是是否成为品类品牌。 根据兰切斯特法则，当企业成为行业中的品牌领导者时，就获得了定价权。例如，麦当劳、肯德基、海底捞等都是行业内的品牌领导者。？ 从迈克尔·波特的五力模型来看，供应商的议价力、顾客的购买力以及竞争品牌等多种因素都会影响产品的定价。在多方博弈中，企业要获得定价权或议价权，最为重要的就是形成品牌。 笔者在前面提出了品牌五大原理，其中品牌溢价原理给我们的启示就是：成为差异化显著的知名品牌，就能获得品牌高溢价，通过高溢价掌控定价权。 顾客在选择餐饮企业的时候，遵循“品类思考，品牌表达”的规律。餐饮企业要获得定价权，最为重要的是成为某餐饮品类的领导者，在餐厅的名字与某品类之间建立一对一的联想，直至成为该品类的代言人。 例如，麦当劳等于西式快餐，肯德基等于炸鸡，达美乐等于比萨。这些品牌代表了某个品类，从而获得了在该领域的定价权。 同样，中国餐饮品牌也有成功的代表，它们在与国际品牌的竞争中获得了自身的市场地位。例如，尊宝比萨等于比萨，华莱士等于全鸡汉堡，正新鸡排等于炸鸡排。 我们会发现，同一个餐饮品类，国内餐饮品牌的产品售价远低于国际品牌，这主要是因为国内餐饮品牌起步晚，大多数走的是跟随路线。同时，还有一个很重要的原因是产品自身特色不足，易与国际品牌同质化，这就涉及定价权的另一个影响因素——产品的稀缺性。 第二个影响产品定价权的因素是产品的稀缺性。 市场这只无形的手通过供需关系来调节价格。稀缺性不仅是经济学讨论的重要课题，更是企业为获得定价权需要思考的重要议题。稀缺的产品、稀缺的服务总是深受顾客的青睐，于是，供给稀缺，需求旺盛，价格就随之上升。 俗话说，物以稀为贵。对于餐饮企业而言，应着力通过差异化思维进行产品创新，创造“人无我有”的独特、稀缺的产品，获得新产品的定义权、解释权，从而获得定价优势，掌握定价话语权。 例如，喜茶通过独特的产品塑造稀缺性，获得定价权。喜茶独特的产品有芝士茗茶、当季限定、莓莓芒芒家族、满杯水果家族、波波家族、茶冰淇淋、茶极客限定、喜茶热麦、喜茶实验室等。2021 年，在原有经典产品的基础上，喜茶继续推出了多款优秀产品，获得消费者的喜爱，并逐步成为喜茶的“新经典”。 第三个影响产品定价权的因素是产品的成本。 在与强势餐饮品牌较量时，很多弱势餐饮企业选择的都是低价策略。然而，低价格意味着低利润，餐饮企业要想获得高利润，就必须降低成本。 餐饮企业要降低成本，可以简化产品结构，打造大单品，通过最大化地销售单品实现规模化采购，获得采购成本优势，也可以从种植、集采等方面构建供应链，获得生产成本优势。 例如，蜜雪冰城从种植、集采、物流方面打通了供应链，获得了巨大的成本优势，其以 2 元的冰激凌、4 元的奶昔饮品，让竞争者望尘莫及。 中国餐饮行业呈现出哪些发展趋势？ 打造餐饮品牌需要具备哪些战略思维？ 什么样的产品和产品组合才能带来最大的流量？ 产品的定价受哪些因素影响？ 面对激烈的竞争，餐饮品牌应如何做好价值定位和个性定位？ 餐饮品牌广告语有哪些类型，创作方法和步骤如何？ 线下餐饮门店如何科学选址，如何推广引流？ …… 对于以上这些问题，本书结合绝味鸭脖、蜜雪冰城、茶颜悦色等本土品牌的成功案例做了深度解析。