广告争夺战(互联网数据霸主与广告巨头的博弈)(精)

作者简介

肯？奥莱塔（Ken Auletta），被誉为能预测广告业“过去和今天”的“巫师”，“全美首屈一指的媒介评论家”，畅销书作家。自1992年开始，为《纽约客》杂志撰写“传播领域大事记”专栏。著有12本书，包括《三只盲老鼠：广播电视网如何迷失方向》（Three Blind Mice：How the Tv Networks Lost Their Way）、《华尔街的贪婪与辉煌：雷曼兄弟的倒下》（Greed and Glory on Wall Street：The Fall of The House of Lehman）、《世界大战3.0：微软和它的敌人们》（World War3.0：Microsoft and Its Enemies）等。《哥伦比亚新闻评论》评价奥莱塔，称其对新媒体革命的报道十分全面，为“全美首屈一指的媒介评论家”。肯？奥莱塔目前和妻子居住于美国纽约曼哈顿。

内容简介

第一章 完美风暴 回扣就是一种敲诈勒索。那些广告代理控股集团，至少四个，也许五个，都在干这勾当。 ——乔恩·曼德尔（Jon Mandel）在2015年 3月全美广告主联盟大会上如是说 广告界同仁对于曼德尔的这番“泄密”感到震惊。因为曼德尔深耕广告业已近40个年头，一直声誉良好、受人尊敬。他曾任大型媒介传播机构竞立媒体（MediaCom）的首席执行官，爱开玩笑、一头黑发、慈眉善目。但2015年3月4日的他与一贯的他判若两人。那一天，在全美广告主联盟大会的传媒领袖年度峰会上，曼德尔走到台前。他有些消瘦，头发稀少，胡须灰白整齐，看起来严厉、冷酷。面对着那些曾经的客户，曼德尔有些颤抖。因为他深知自己一席言论后，曾经的合作伙伴会从此“封杀”他。曼德尔还是选择痛斥这些广告代理商的塌方式腐败行为，即普遍向报纸、杂志、广播电视、网络等媒体要求并接受回扣。他直言：“这些利益本应属于广告主，而今却成了代理商的盘中餐。” 曼德尔的言论一石激起千层浪。因为全美广告主联盟代表着包括可口可乐、宝洁等700 多家企业，这些企业每年为其万余种商品和品牌，在美国境内投放价值超过2 500 亿美元的广告。曼德尔的指责也涉及全世界范围的广告营销。加之当下以脸书、谷歌为代表的互联网对行业带来巨大冲击，曾经支持传媒与娱乐业的资金正在流向这些互联网公司。 有些秃顶的曼德尔身着深色西服、开领灰衬衫，戴着一副小眼镜。他所公开指责腐败的广告代理行业，正是他一生躬耕其中的行业。随后，全美广告主联盟委托他和他的营销咨询公司道格斯莱德公司（Dogsled Enterprises）开展对广告代理商腐败问题的调查并提起公诉。曼德尔在精信广告公司（Grey Advertising）度过了自己的大部分职业生涯。2004 年，广告代理巨头WPP 集团收购精信，聘请他任旗下竞立媒体的首席执行官，并向群邑媒介集团（GroupM） 的全球首席执行官欧文·戈特利布（Irwin Gotlieb）汇报。 曼德尔指控的回扣问题，在一些国家是合法的，例如巴西。在法国和西欧也是一种普遍现象，不过现在被认为是一种违法行为。曼德尔用鼻音重、声调高的声音宣称，这种违法操作已经侵入美国。他介绍道，回扣的方式很多，比如现金，比如将额外广告附赠给大型传媒集团并由它们转售，再如通过许诺未来更多的“媒体购买”以换取媒体供应公司的股权。还有一种最为“过分”，广告代理商通过倒卖已购买的广告时段获取利益。曼德尔问大会观众： “广告代理的费用在下降，然而代理商的利润却在升高，这难道不奇怪吗？”据他估计，媒体给广告代理商的回扣大约在18%~20%， 这些代理商的回扣总金额可达到9 位数。 曼德尔的这番爆发，被天联广告（BBDO）的首席执行官安德鲁·罗伯特森（Andrew Robertson）形容为一场“完美风暴”。广告主早已对广告代理心存不满，他们抱怨代理价格的陡然升高以及代理商赢利模式不够透明。广告主唯一满意的是，代理在与媒体打交道时往往可以获得更好的条款。他们担忧的是代理商隐藏秘密。尤其是当广告主的预算紧张时，信任问题更加尖锐。加之当下的数字化对所有产业带来的革命性影响，令广告主更加不安。比如，他们在手机平台上的广告变成对用户的骚扰，那些习惯屏蔽广告的用户对广告心生反感，年轻一代早已适应没有广告的YouTube 和网飞在线视频，以及没有广告只有正片的影片录像。曼德尔的言论无疑加重了广告主的不安。 曼德尔的指控杀伤力巨大，但他没有指名道姓地列出具体公司的名称。曼德尔指责广告代理商缺乏透明度，但自己也不够清晰。这里并不是指他所谓“18%~20% 的回扣比例”“价值上亿的回扣金额”类似的表述。他所指控的是大多数代理商，特别针对全球六大广告代理控股集团。曼德尔结束发言，全美广告主联盟首席执行长鲍勃·利奥迪斯（Bob Liodice）上台与曼德尔热情握手，并表示他的发言“精彩但也惊人”，而且很有“胆量”。利奥迪斯提问道：“那么，广告主如何才能争取到更大的透明度？” 曼德尔说：“要对代理保持怀疑。” 利奥迪斯说：“你的意思是，签订协议还不够吗？” 曼德尔回答说：“是的，你不仅要审核广告代理公司，你还要审核控制这些代理公司的控股集团。” 为何怀疑？因为这场信任“赌博”的赌注太大了。目前，世界范围内广告营销的投入可达20 万亿美元。这一数字来自匹维托研究集团（Pivotal Research Group）的高级分析师布莱恩·维塞尔（Brian Wieser），他是广告传媒界广受尊敬的市场分析师。阳狮集团（Publicis Groupe）首席战略官沙德·特柏科沃拉（Rishad Tobaccowala）也认可这一数字。群邑媒介集团的市场前瞻总监亚当·史密斯（Adam Smith）认为，20 万亿美元的估值是合理的。该集团的欧文·戈特利布审慎地认为，世界范围广告投入的资金可能高于20 万亿美元，也可能低于，因为这个数字就是一个猜测估计的“虚数”。WPP 集团首席执行官苏铭天坚持认为这一数字接近10 万亿美元。 几个月后，在一顿饭上，曼德尔小酌一杯，冷静地分析起引发广告传媒业回扣现象的行业变化。他认为，广告代理商曾经是广告主的“像律师一样值得信任的顾问”；收取15% 的佣金。但现在的广告代理逐渐被一些大型广告代理控股公司掌握，如英国的WPP 集团，美国的宏盟集团（Omnicom Group）和埃培智集团（Interpublic Group），法国的阳狮集团（Publicis）和哈瓦斯集团（Havas），日本的电通集团（Dentsu）。世界范围内2/3 的广告支出资金流向这六大广告代理控股集团以及私有大型媒体公司地平线传媒（Horizon Media）。每年，这些集团要求旗下的代理公司实现业绩的增长。迫于这种“增长压力”，广告代理的商业模式悄然发生改变。问题并不出在佣金上，而是那种“我不管怎么挣钱，我只希望每年10% 的利润增长”的态度上。广告代理于是被迫更多地思考自己的“钱途”。久而久之，广告主自会质问广告代理：“你给我推荐的东西，是为了我好，还是为了填满你自己的钱袋子？” 曼德尔把回扣行为定性为一种“敲诈勒索”的犯罪行为，并指责那些大型广告代理集团“ 至少四个，也许五个，都在干这勾当”。 在午饭上，曼德尔把自己对回扣金额的预估从以万计变为以亿计， 然而此举并没有让指责显得更有“底气”。被曼德尔“指名道姓” 的集团是他曾经工作过的WPP 集团。2006 年，曼德尔离开WPP 集团赴尼尔森公司工作。曼德尔说：“讽刺的是，WPP 集团当时指派我经办那些回扣业务，而我现在正指责这种行为。当时，WPP 集团的欧文·戈特利布要求我把欧洲的‘那一套’回扣行为搬到美国并经办此事。我当时拒绝说：‘这是错误的。’”他说：“我们需要通过这种行为去和别人竞争。”“从个人层面，戈特利布是我的好朋友，不过自3 月的那场公开指责后，‘友谊的小船’就翻了。”曼德尔说。他自己也承认，这种指责很难找到铁证，就像一些性骚扰案例中，双方各执一词。WPP 集团的戈特利布一口咬定，自己从未指示曼德尔在旗下群邑媒介集团的竞立媒体去建立什么回扣制度。他说：“你可以去公司里问，没有一个人会同意曼德尔的指责。” 推荐一：传统广告业是否会消失？互联网颠覆性影响之下，传媒行业发生了怎样的巨变？《纽约客》资深专栏作家和记者肯·奥莱塔新作，关注广告营销行业在互联网影响下经历的巨大变革，真实展现危机中的广告营销世界。 推荐二：在《广告争夺战》一书中，读者可以领略在危机中广告营销业重要人物的态度及风采，作者以人物的线索研究广告业的变革，通过曾任大型媒介传播机构竞立媒体（MediaCom）的首席执行官乔恩·曼德尔，谈广告主对广告代理的“友敌”关系；通过全球最大的广告代理控股集团WPP集团的传奇领袖苏铭天以及大型媒介代理集团公司群邑集团的领袖欧文·戈特利布等人，谈大数据技术对广告的渗入性影响；通过脸书的首席营销官卡洛琳·艾佛森等谈广告业的“新势力”等等。试图层层深入广告业的内部，努力站在这个行业各方的角度去思考问题。