定价制胜(大师的定价经验与实践之路)

作者简介

.

内容简介

但是一个农民孩子的本质让我很快意识到，教授 和他的学生们很少会谈及如何将这些理论应用到实际 生活中。在那个时候，我不知道原来人们最终可以利 用这些概念来解决生活中的难题。直到多年以后我才 明白，原来数学也非常重要，当它和定价学的其他方 面结合在一起的时候，它能成为企业的一把利刃。 当我遇到莱茵哈德·泽尔腾(Reinhard Selten) 教授的时候，定价学又一次变成一段感性的经历。 1994年，泽尔腾教授因在博弈论方面的杰出贡献而获 得了诺贝尔经济学奖。泽尔腾教授利用股票市场的真 实资金进行了一项定价课堂实验。他提供100美元的 奖金，如果一个A参与者和四个B参与者能够结成一个 联盟，并持续至少10分钟，那么他们可以随意分配这 笔资金。 想象一下你就是那个A参与者，也就是当时我的 角色，你会怎么做?你会依据什么样的规则?你的动机 是什么?带着这些问题继续阅读下去，在本章的结尾 ，我会揭示这个实验的结果。现在我可以说的是，这 个实验加深了我对“价值”这个词的理解，它让我亲 身体验到“定价”就是关于人们如何分配价值。 回到20世纪70年代，那时候我完成了经济学博士 学位的攻读，经济学领域没有任何人认为定价是一门 学科。这意味着我如果想继续在定价方面做研究，唯 一可行的办法就是留在学术界。我的博士论文《新产 品定价策略》(Pricing Strategies for New Products)成为下一个重要的里程碑。在担任助教的 时候，我有机会接触一些解答定价政策问题的专家意 见书，这些文章让我第一次窥见大公司定价产品的奥 秘。回想起来，我确实强烈地感觉到它们的流程和政 策有很大的改善空间，但在当时，我并没有具体的解 决方法。 我旅程的下一站来到了1979的1月份，那时我正 在麻省理工学院担任博士后研究员。在接下来的时间 里，我认识了三位朋友，他们不仅影响了我的职业生 涯，更为定价从只有几个教授热衷的学术话题到成为 企业一个重要的职能和有影响力的市场营销工具奠定 了基础。 一开始我拜访了西北大学的菲利普·科特勒 (Philip Kotler)教授。科特勒在比较年轻的时候就 成了营销学方面的专家，我很急切地向他展示关于消 费者对价格的敏感度如何随着产品的生命周期变化而 变化的研究成果。无论是在线上商城搜索一个高科技 小工具，还是在附近市场看到一篮熟透的水果，这是 全世界消费者都会有所体验的话题：随着商品的过时 ，我们对商品价值的感知也在变化。我想知道这如何 能够转化为智能定价的机遇。 1978年，我曾在当时的杂志《管理科学》 (ManagementScience)上发表了一篇论文，讲述了科 特勒其中一个关于商品生命周期中价格动态的模型中 包含了不合理的含义。我自己开展的商品生命周期中 价格弹性动态的实验性研究同样与盛行的传统观点相 冲突。 我充满自信地告诉科特勒教授，我打算进行非传 统的定价实验。我希望跳出复杂函数和高雅理论的范 畴，得出一些管理者或销售人员能够理解并且应用到 他们的商业决策中的成果。 他很快打破了我的幻想。 “大部分的营销学研究者都希望发现与日常商业 相关的东西，”科特勒告诉我，“但他们极少能够成 功。” P4-5