营销学导论/管理学经典入门教材译丛

作者简介

大卫·皮克顿(DaVid Pickton)德蒙福德大学莱斯特商学院营销系主任，营销沟通领域的领军人物。 罗莎琳德·马斯特森(Rosalind Masterson)英国德蒙福德(De Montfort)大学莱斯特(Leicester)商学院营销系(英国最大的营销学系)教授，主要研究领域有营销沟通、国际营销以及网络营销。

内容简介

在大规模生产出现之前，是不需要市场营销的。货币价值、满意的服务 、生产商的标记、商店的标志和口头建立的声誉就足够了。虽然这些早期的 商业准则在今天仍然有用，但是现代市场营销要比它复杂得多。最初，复杂 的营销技术仅仅被用于日常大规模生产方面，新的大规模生产技术能够经济 方便地实现大规模生产：如洗衣机、牙膏、肥皂、鞋油、食品等。由于很容 易生产，所以更多的厂家加入到生产的行列。同时，交通越来越发达，通过 公路、铁路和运河可以把货物很方便地运送到其他地区。这时，竞争变得激 烈起来。 这些大规模生产的商品取得商标之后，开始做广告，通过特殊的展示来 销售，不断改进品质来满足消费者的需求，从而努力比竞争者做得更好。生 产商没有能力直接将这么多的商品直接卖给消费者，所以中间商(零售商和 批发商)就变得越来越重要。生产商恳求中间商大量储存商品(可能还不能储 存竞争对手的产品)，把它们摆放在显著的位置，从而推销给顾客。 我们认为有一系列因素促进了市场营销的产生，主要有以下几点： 生产技术的突破性进展 运输技术的进步(尤其是铁路的出现) 社会的变革(由乡村向城市转移) 日益激烈的竞争 今天这些因素仍然在不断推动市场营销的发展。现代技术的进步(如因 特网的产生)有力地改变了销售商品和服务的方式。空运可以把新鲜的食物 送到全国各地。这意味着生活在北欧的我们全年都能吃上热带的水果。人口 的老龄化趋势促使生产商生产更多面向老年市场的产品。在世界上许多地区 ，人们正不断离开农村，前往城市寻找工作。现在竞争是全球性的，不再是 一个城市之间的竞争，甚至也不是一个国家内部的竞争了。欧洲联盟的公司 在本地区和世界其他地区展开了激烈的竞争。欧洲巨大的市场吸引着众多的 美国、加拿大、日本、中国、非洲和亚洲的公司。几乎世界上每个国家都有 跨国公司。 在随后的课程中你将会学到更多关于这些国家如何改变市场营销，并通 过市场营销来改变我们这个世界的内容。尤其是第三章主要讲的是市场营销 环境。本书的“全球关注”框进一步研究了全球竞争的特点。 营销职能 首先，我们需要区分两个概念：营销职能和营销部门。营销职能是一个 更为广义的概念。它包括一个组织的所有营销活动，不管这个活动是不是由 市场营销部门来制定和实施的。营销部门是组织的一部分，主要由专业的市 场营销人员组成。他们对营销经理和营销部门的主管负责。 这种区别很重要，因为在一个营销导向型的组织中(请看第二章对营销 导向的说明)，每个人，至少在某一段时间内，都要以营销观念来指导自己 的行动，并且从事营销相关的工作。例如，财务人员必须有效和令人满意地 为顾客出具收条和账单，人力资源部门必须保证招聘广告中反映的公司形象 是正面的和积极的，送货员必须友善和乐于助人，甚至还需要向顾客提出使 用产品和服务的各种建议，等等。所以惠普公司(Hewlett Packard)的一位 创始人曾经说过：营销实在太重要了，以至于不能仅仅靠营销部门来实施。 所以，到底什么活动包含在“营销”这个大概念下?答案非常庞大，图 表1．1中显示了其中最典型的部分。 图表1．1市场营销活动 市场研究与分析 我们是谁?我们在哪儿? 市场调查：谁是我们的顾客?他们想要什么? 竞争者调查：谁是我们的竞争对手?他们在做什么? 我们在市场中处于什么地位?(市场份额，消费者的观点) 组织调查：我们的优势在哪儿?(组织优势)我们的劣势在哪儿?(组织劣 势) 过去我们哪方面做得不错?(比如促销)我们可以投入多少钱?(预算) 我们是风险爱好者吗? 目标设定 我们想成为谁?我们想达到什么目标? 目标：例如市场份额、利润、销售额、品牌形象、品牌知晓度、销路、 产品销售地区(国内还是国外)、新产品开发、产品更新、顾客满意水平…… 市场任务 我们将如何完成目标? 计划：选择市场营销任务和设定时间表 人员：选择合适的人员并予以培训 预算：分配到各个活动上 促销活动：广告、公关、销售促进、销售支持、直销、包装、网站等 推销：寻找新客户，保持老客户 定价：设定价格、折扣、信用额度等 分销：仓储、包装、运输、处理订单等 产品管理：创新、放弃老产品、标准化、改进产品来满足不同的消费者 等 品牌：品牌战略、保持品牌形象、商标、颜色等 开拓新市场：在新市场中出售产品(直接进人或者通过第三方进入) 客户服务：提高忠诚度、处理抱怨、售后服务、提供担保 客户管理：客户数据库、策划活动来建立联系 收集反馈和控制活动 如何考评我们的活动效果? 目标：是否已经完成?还是很可能完成? 客户反馈：抱怨、赞扬、建议、重复购买情况，满意度调查 清单和截止日期：活动是不是按时进行? 市场位置：我们是不是比竞争者做得更好／更差?P10-11