市场营销管理工具箱（附光盘）

作者简介

黑格智业企业管理咨询(中国)有限公司创始人，董事长；喜形悦色品牌观察网创始人；曾任盛初(中国)咨询集团平台总经理、高级合伙人。创新营销模式及盈利增长模式研究专家，长期致力于企业战略研究、企业盈利模型打造、组织流程体系再造、品牌发展规律研究及行业成功企业业绩高增长驱动模型的研究。对企业战略定位及品牌塑造体系见解独到。国内为数不多从销售一线成长起来的资深实战营销策划人，历任企业一线业务员、中高层管理岗位及咨询顾问、项目总监、合伙人等职；兼任多家大型企业营销战略管理咨询顾问。

内容简介

对于市场营销信息的收集与管理来说，有关软件 和硬件的配合是必不可少 的，而设计和建立一个营销信息系统便是满足这一要 求的有效工具。简单来 说，信息系统就是一个输入、存储、处理、输出以及 传输数据和信息的系统，它包 含计算机硬件和软件、网络、录像、传真、电话和电 传以及所有这些要素的综合。 所以说，市场营销信息系统是由人、机器和程序组成 ，为营销决策者收集、挑选、 分析、评估和分配其所需要的及时和准确的信息。 一般来说，市场营销管理者通过营销信息系统的 四个子系统——内部报告 系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场 营销决策支持分析系统，收 集所需要的信息，适时分配信息，对营销环境及其各 组成要素加以监视和分析， 从而帮助其从事市场营销的分析、计划、执行和控制 工作。 1.内部报告系统 内部报告系统是市场营销人员最基本也是运用最 多的系统。这是一个报 告订单、销售额、价格、存货水平、应付账款、应收 账款等的系统。通过这样的分 析，营销管理者能从中发现重要的问题和机会。 2.市场营销情报系统 企业内部会计系统向管理者和营销工作人员提供 结果数据，而营销情报系 统向主管人员提供尚在进行之中的数据。市场营销情 报系统是市场营销管理 人员用以获得关于营销环境发展恰当信息的一整套程 序和来源。 通过这一系统，可以将环境最新发展的信息传递 给有关部门的管理人员， 企业一般重视普查资料、各企业统计资料及市场研究 这三方面。那么，营销情 报一般都能从什么渠道获得呢？ (1)大量的情报可由本公司职员提供，如经理、 工程人员、科研人员、销售人 员、采购人员等。但是，有些公司职员可能由于种种 原因导致不能提供重要情 况，所以，公司必须向职员宣传收集信息的重要性， 督促他们向公司汇报情况， 并训练他们发现新情况的能力。 (2)公司还必须鼓励供应商、分销商、零售商和 其他合作者传送重要情报。 一般来说，可以通过下列手段获得有关竞争对手 的情报。 ①从应聘者和竞争对手的雇员处获得情报 例如，在面试应聘的员工时，企业应该特别关注 那些为竞争对手工作过的人。一般来说，应聘者往往 会因急于留下好印象而主动提供有价值的信息。 ②从与竞争对手有生意往来的人员处获得信息 例如，公司可以向它的顾客提供免费的技术人员 服务。这些技术人员与竞 争对手公司的设计人员发展的友好合作关系使他们能 了解竞争对手正在开发 什么样的新产品。 ③从出版物和公共文件中获得竞争对手信息 例如，某公司在招聘广告中寻找的人员类型可以 在一定程度上揭示该公司的有关新产品或战略计划的 情况。 ④通过观察对手或分析实物证据来获得信息 例如，如果不能得到对手的市场份额和装运数量 等情况，公司会观察通往 对手的工厂的铁路支线的铁轨生锈程度，或数一下对 手的拖车在装运港的来往 次数，这不能不说明情报收集的重要。另外，一些企 业已经建立信息中心来收 集并传递营销情报，所以，信息中心的工作人员应浏 览主要出版物，摘录相关信 息，并向营销部门和营销经理传递营销情报。除此之 外，他们还可以帮助营销 人员和营销经理对新的信息进行评价，从而提高营销 信息的质量。 3.市场营销调研系统 对于营销经理，总是等待营销情报系统提供的零 乱信息是非常不可取的， 所以，他们常要求对特定情况进行正式研究。而市场 营销调研系统正恰到好处 地解决了这一问题，其指的是系统地设计、收集、分 析和提出数据资料以及提出 跟公司所面临的特定的营销状况有关部门的调查研究 结果。 市场营销调研系统的主要任务是搜索、评估、传 递管理人员制定决策所必 需的各种信息。大型公司则需要设立自己的营销调研 部门，专门从事调研活 动。调研的范围主要包括确定市场特征、估算市场潜 量、分析市场占有率、销售 分析、商业趋势研究、短期预测、竞争产品研究、长 期预测、价格研究和新产品测 试，以及各种专业调研；而小型公司则可请企业外部 的专门机构和人员来设计 及执行调研项目。 调研部门的工作主要侧重于特定问题的解决，即 针对某一特定问题正式收 集原始数据，并加以分析、研究进而写出报告。例如 ，宝洁公司便有两个独立的 内部调研小组，一个负责市场测试，而另一个则负责 整个公司的广告调研。 市场营销分析系统 通过公司的营销情报和营销调研系统获得的信息 常需要进行进一步分析， 而且营销者在把信息应用到营销问题和决策中时也需 要一定的帮助。市场营 销分析系统即通过软件与硬件支持，协调数据收集、 系统、工具和技术，使一个 组织能得到企业内部和外部环境的有关信息，并把这 些信息转化为营销活动的 基础。例如，利用先进的统计分析法来研究数据的内 部联系和数据的可信度。 这些分析可以使营销者克服数据中的偏差，以便解决 市场营销活动和效果方面 存在的问题。 营销分析还包括能帮助营销者做出最佳决策的数 学模型。每个模型都表 示每个真实的系统、过程或结果。这些模型可以帮助 解决“如果……会怎样”和 “哪个是最好的”这类问题。在过去的30年中，营销 科学发展了一系列的模型， 可以帮助营销经理做出更好的营销决策、设计销售区 域和销售计划、选择零售 渠道、发展最佳广告组合以及预测新产品的销售。 当前，我国有一些企业出于提高营销信息服务质 量的考虑而设置了营销分 析系统，但距发达国家还有一定差距，尚有待完善。 而美国无线电公司、通用电 气公司等公司则广泛地应用了营销分析系统。 所有企业都存在着一个营销信息系统，它把营销 人员和外部环境联系起 来，但各企业营销信息系统千差万别，越来越多的企 业领导认识到营销信息系 统的重要性，并在不断完善这一系统。所以说，随着 我国目前营销趋向国际化， 要想使购买者的需求转化为购买者的欲望，使价格竞 争转向非价格竞争，毫无 疑问，营销信息已经成为企业成功的重要因素，不容 小觑。P48-50