社群思维(精神商业时代的创新创业法则)(精)

作者简介

付岩： 中青创投董事长，西海社群创始人，中国留学人才发展基金会创投引导中心主任，科技部国家级创业导师。获评为2014年中国最具潜力天使投资人，2014年中关村天使投资年度新锐人物。中国第一部以社群思维打造宣发的院线电影《废柴老爸》(拟于2017年全国公映)投资人及出品人。 先后就读于中国青年政治学院、北京大学，分别获得学士学位、硕士学位，曾担任北京市学联执行主席、中国青年企业家协会理事。 有超过10年的风险投资行业经验，曾就职于香港软库(软银)国际投资有限公司(SoftbankHK)，任执行董事，后就职于著名风险投资机构永宣创投(原上海联创)，担任联创永津基金合伙人。2014年创办中青创投，旗下管理天使基金和新三板基金。 投资案例包括赢鼎教育、泡泡玛特、巨龙科教股份、旭日环保股份、天宜上佳股份、优优宝消费金融、按钮传媒、匠优家互联网家装、小绿人新能源、超级企业+、成都易泊、芝持者灵芝、互动吧、芝持美医美俱乐部、爱音乐教育、八八众筹、幸福社、果果传媒等数十家优秀企业。 目前还担任鸿基金公益学院导师、团中央创业大赛全国总决赛评委、中央电视台财经频道《创业英雄汇》投资人评委、中国青年天使会常务理事、中国青年志愿者协会理事、中关村创业大街创业导师、石家庄市政府特聘创业导师、大连高新区特聘创业导师、中国投资人中心发起合伙人、天津市互联网信息商会荣誉会长、黑马投资学院导师等职务。

内容简介

功能商业时代的“三无”困境 过去10年我一直从事风险投资，经历了从PE(私 募股权投资)、VC(风险投资)、天使投资、种子投资 等各阶段的投资实践，调研过的处于不同发展阶段的 企业有数千家。坦率地说，我感到有些忧虑，特别是 近两年，随着互联网对实体经济的冲击和经济增速放 缓的影响，很多大型企业的发展都步履维艰，中小型 企业的生存则更加艰难，尤其是当前“双创”大潮中 每年涌现出来的上百万家创业公司，绝大多数从一开 始就面临着生死考验。 为什么企业的生存会如此艰难？究其根本，我认 为是由于功能商业时代的“三无”困境造成的。所谓 功能商业，是指企业将产品或服务的功能层面放在首 位，不断通过技术改进和模式创新来改善用户体验， 力求不断为用户创造更大的实用价值。追求极致产品 和极致体验，正是功能商业的目标，不断将功能商业 推向巅峰。然而，功能商业最致命的问题在于，片面 重视人的物质功能满足，却忽视了人的精神需求，即 使试图满足用户的精神需求也是从物质功能层面入手 。这导致人的精神满足效果非常差，根本无法触及人 真正的刚性精神需求。久而久之，功能商业的困局越 来越明显，表现为“三无”：用户无感、竞争无度、 品牌无格。 首先是用户无感，具体表现为用户的无感知、无 信任、无好感。在激烈的市场竞争中，企业会发现无 论怎样努力，比如通过线上线下的方式做营销推广和 品牌传播，潜在目标用户的反馈大多都很漠然，即使 覆盖的人群是精准目标用户，你也会发现大多数人根 本无视企业的种种努力，导致大部分营销成本都被这 种冷漠所淹没，结果造成用户转化率极低。除了那些 已经建立起品牌壁垒的大企业，对于更多中小企业和 新创企业而言，持续的营销投入如果无法带来有效的 用户转化，必然会出现现金流危机，企业的生存将会 受到严峻挑战。近年来许多拿到多轮风险投资的企业 依然无法存活下去，在众多死因中最多见的就是疯狂 烧钱获取用户、疯狂投入塑造品牌。然而对于多数企 业而言，烧再多钱也解决不了用户的感知、信任和好 感的问题，即使在短时间内业绩猛涨，但由于用户没 有忠诚度而流失严重，这样的企业绝大多数都难以持 续发展，钱烧光了自然无力回天。据媒体报道，2015 年，超过800家拿到A轮投资的公司都以失败告终，越 来越多“B轮死”和“C轮死”的故事也都成为媒体津 津乐道的话题。近年来比较典型的案例是凡客和拉手 网，这两家公司都因先后拿到数亿美元的投资风光一 时，然而最终还是现金断流，成为用户无感的受害者 。 其次是竞争无度，表现为同行企业之间的竞争极 端残酷。近20年来在大家都面临着用户无感的难题下 ，为了获取用户并让用户“就范”，以获得更高的市 场占有率，几乎在中国各个行业中都普遍出现了一种 极端的竞争模式，即在风险投资或资本市场的助推之 下消灭同行业对手，从而试图获得一家独大的局面， 让用户别无他选、只能选择自己。这种极为残酷的策 略成了所有行业解决用户无感难题的最主要手段。这 个残酷竞争的现实，在过去15年来互联网快速普及所 催生的实物类电商和服务类O2O(Online To Office ，在线商务模式)行业尤为明显，价格成为最简单和 最具杀伤性的武器。有资金实力的大企业持续拉低产 品和服务价格，持续用低价、补贴甚至免费来吸引用 户转化。这种策略可以在短时间刺激用户的消费欲， 使用户转化率大幅度提高，同时使同行业的对手都迫 不得已跟进，从而导致绝大多数企业在成本居高不下 的情况下亏损连连、透支生命。持续的价格战，使大 多数没有资金实力的企业不堪重负，硬生生地被消耗 致死，无奈出局。这种长期持续、愈演愈烈的无度竞 争格局，最终将导致每个行业都陷入残酷无序的竞争 ，每个行业最后都由几家最终的胜出者来把持和垄断 ，将会使无数的中小企业和创业企业走到最后只能仰 天长叹、求生无门。 最后是品牌无格，表现为品牌缺乏人格化的表达 。我们必须了解，品牌其实是精神性的事物，品牌需 要一个精神内核。所谓内核就是一种核心价值主张。 做人和做企业其实是一个道理，都需要建立自己的品 牌。一个人的品牌就是人格，人格是人的立身之本， 也是真正属于自己并可以进行口碑传播的东西，其他 诸如相貌、财富、权力等都是外在的、不持久的。人 格品牌是精神性的，其核心是一种人格魅力，可以让 他人清晰地感到一种正能量。同样的道理，企业对品 牌也必须进行人格化的表达，才能将品牌内核的正能 量激发出来，穿透用户的精神世界，让其用户清晰地 感知并反复强化，才能逐渐赋予用户一个与品牌内核 一致的精神标签。用户一旦被贴上了品牌的精神标签 ，就意味着其刚性的精神需求不断得到满足，用户对 品牌就会形成深度的认同甚至疯狂的热爱，从而会自 发地为品牌进行口碑传播。这种带有信任背书的口碑 传播在去中心化、链式分布的移动互联网时代是最有 效的，甚至可以称之为“无敌模式”。品牌内核的能 量越大，对一度用户的影响就越深，并会通过用户真 实的人际社交网络进行二度、三度甚至更多轮次的传 播扩散，形成巨大的传播能量。遗憾的是，在功能商 业时代，绝大多数企业都不具备进行品牌人格化表达 的能力，因而不具备真正的精神内核，也无法将品牌 的精神标签赋予用户，进而无法驱动用户进行口碑传 播和信任背书。品牌人格化能力的缺乏，将导致企业 长期陷入营销成本高、渠道成本高、用户转化率低、 用户忠诚度低的局面之中，久而久之必然会出现生存 堪忧、发展无计的状况。 总结一下，在功能商业的“三无”困境中，用户 无感是表现最突出的难题，竞争无度成了解决用户无 感的主要手段，而品牌无格则是用户无感的根本原因 ，是所有企业在功能商业时代步履维艰的根本症结。 也可以说，品牌是否有格是区分功能商业和精神商业 的标志。令人欣慰的是，近几年国内已经有一些企业 和有时之士开始觉醒，诸如小米、乐视等新生代企业 ，诸如罗振宇、吴晓波等跨界学者，他们之所以能够 在激烈的市场竞争中异军突起，在各自的领域独树一 帜，主要是由于他们都在品牌人格化的精神商业道路 上进行了领先一步的探索和尝试。由于这个时代绝大 多数企业都陷入功能商业的“三无”困境中无法自拔 甚至在垂死挣扎，谁能够在品牌人格化上稍微取得一 点突破，就会取得立竿见影的效果收获，就会迅速获 得用户的青睐。品牌一旦开始有格，就一定有机会突 破寡头势力的重重封锁，改变功能商业的“三无”困 境，进而成为改写历史的领导力量。 P31-35