战略节奏(精)

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发烧友是业余专家，他们是整个人群中最早接受 创新的人，是创新进入整个人群的“入口”。他们对 周围客户的购买决定因此而有重要的影响。导航者浏 览器的产品经理萨兹对此深有体会：“（产品推出后 不久）很快我们就开始向企业出售这个软件，销售额 上升得非常快，经常有公司的主管打电话来，说我看 那些家伙都在使用你们的产品，我可不想落伍。” 这是早期采用者的典型画像。与技术狂热的发烧 友不同，早期采用者对创新本身并不那么热衷。他们 是“不想落伍”的“时尚主义者”。他们追逐时尚， 通常在群体中有相当的号召力，是时尚潮流的引领者 。他们关注前沿，但不像发烧友那样了解前沿。他们 是所在社群的意见领袖，受“尊重”所支配。和发烧 友醉心于技术不同，时尚派更在意是否引领潮流，以 及由此而来的在人群中备受尊重的感觉。 时尚派在人群中的比例大于发烧友。他们是创新 产品从发烧友小众市场走向大众市场的关键的一环。 追逐时尚的特点，使他们一端连接着发烧友；在人群 中的号召力，使他们另一端连接着真正的大众。如果 新产品不能成功地从发烧友小众市场过渡到时尚主义 者市场，新产品的销售就会一直停留在小众市场，难 以获得巨大的商业成功。 通过与发烧友的互动，产品性能与用户体验向着 市场需求进一步完善，厂家需要将产品推向更大规模 的市场，通过销量增加积累利润。于是，以更多广告 和宣传将“不想落伍”的早期采用者邀请进用户群体 。第一代苹果电脑在家酿计算机俱乐部得到认可后， 乔布斯很快就准备开发第二代苹果电脑，并且清晰地 认定，这次的目标用户将“不再是少数喜欢自己组装 电脑，知道如何购买变压器和键盘的业余爱好者，而 是希望电脑拿到手就可以运行的人，其数量是业余爱 好者的1000倍。” 通常说的市场起飞，就在早期采用者这个阶段， 因为一旦早期采用者进人市场，市场就基本成型，甚 至有望成为“台风口”，此刻产品的需求潜力已经无 人质疑，人们只需要考虑如何能在迅速成长的销量中 分得一杯羹。 星巴克试图将业务扩张至中国大陆时，即便是北 京和上海的消费能力都远低于美国，而且大众对咖啡 还非常陌生。星巴克的选址定在了外资公司聚集的商 业中心区，有意将星巴克咖啡与时尚、现代的生活方 式联系在一起。在这里工作的白领是最早接触西方生 活方式的一批人，他们的外国老板或同事都是咖啡的 成熟消费者。他们因此容易受到影响，而他们收入比 同龄人高出几倍不止，出入高级写字楼，又是朋友中 的时尚引领者。很快，星巴克开始在这些白领中流行 起来。 早期采用者不像创新者那样在乎产品的性能，也 不像后面的大众用户那样在乎实用性。他们对品质和 价格不太敏感，但他们对档次非常在意。由于对产品 本身的特质相对缺乏专业鉴赏力，因此他们对产品的 认同感其实有更多的可塑性。只要他们相信这个产品 即将流行，他们的购买可以让他们在同伴里引领潮流 ，就足以促成消费。 有趣的是，这群人中的“月光族”是最多的，他 们对产品价格并不在意，尽管他们也常常后悔在衣橱 里放进了太多不需要的衣服，但只要有一两件是引领 本季潮流的流行款式，那种自我满足感足以让多花钱 的懊悔一扫而光。 P29-32