要么重启要么淘汰（优衣库总裁柳井正的6大经营哲学）

作者简介

吴春雷，财务学博士，主要研究方向：管理层权力制衡、薪酬激励、资本市场与金融工程。曾先后主持完成国家社科基金项目，财政部会计司和企业司联合基金项目， 人文社科基金项目若干。出版个人财务金融学术专著《中国上市公司高管薪酬契约替代及其产权效率研究》，出版译著《七项法则：从创业到卓越》《财富人生II》。 金跃军，男，笔名毛人、余金。1977年生人，2003年毕业于辽宁大学汉语言文学专业。代表作品有《圣经的大智慧》、《读禅学做人》、《读禅悟管理》、《狼行天下》、《电影疗伤》、《做自己的心理按摩师》等。

内容简介

复出后的柳井正，开始对生产销售现场进行巡视 和检查。他 看到的现状是：企业丢弃了以往的冒险精神，已经染 上了大企业 病。长此以往企业很快就会倒闭。 经过一系列的改革举措，到2008年8月的决算， 销售总额达 到5864亿日元，营业利润为874亿日元，税前利润为 856亿日 元。经过日日夜夜的努力，改革终于结出了丰硕的成 果，有一大 批如HEATrECH等高质量的商品推向了市场。 柳井正更加坚信：经营公司，如果稍有懈怠，就 可能瞬间猝 死。所以，经营公司必须时时刻刻怀揣着适度的危机 感。要想让 公司更好地、持续地成长发展，“满足现状”则是可 悲、愚蠢的。 一个公司，必须经常否定现状，持续地进行改革。反 之，如果做 不到这一点，公司只有死路一条。 “改变服装、改变常识、改变世界”，这是柳井 正贴在自己公 司墙上的一句著名口号。所谓的常识，就是众所周知 的认识、知 识，而打破常识，则意味着将既定的行业认识打破， 这是需要极 高的经商智慧和商业眼光。 普遍的服装行业人士认为，对服装消费需求这块 蛋糕，每一 个竞争对手都应该使出浑身解数去抢占更多的市场占 有率。也就 是说，市场占有率的高低直接决定了行业竞争的成败 。可柳井正 却认为这是常识性的认知错误，是他们将思路停留在 了这个有限 的市场中。以西服为例，如果各个竞争方都将西服作 为竞争产 品，盲目抢占市场占有率，想借此提高销售利润，这 是个荒谬的 认识。简单地说，卖西装的仅仅在卖西装，而不是将 其他服饰销 售搭配其中，积极进行配套销售，最终西装单一的销 售竞争模式 必然会失败。 柳井正是这样思考行业竞争的：如果是西装，还 有什么比西 装更有魅力，对消费者来说有什么产品比西装本身更 具吸引力 呢？通过跳开僵化的思维常识，从另一个或多个角度 思考问题， 才不会出现大家在一个狭窄的巷子里争抢一个钱袋子 里的钱这样 让人尴尬的现象。 社会经济的高速发展，让更多休闲一族脱颖而出 ，他们喜爱 悠闲、精致的生活方式。服装作为日常消费品之一， 如果能够打 破世俗设计理念，真正做到为人而做，那必将打破过 去服装对人 性的掩饰和束缚。 据此理念为初衷，在服装的定位上，优衣库摒弃 单一销售西 装模式，而是坚持把现代、简约、高品质且易于搭配 的服装提供 给更多休闲一族。与那些流行时装或个性很强的款式 服装相比， 优衣库服装是“造服于人，平价优质的休闲服”，更 注重日常生 活中穿着舒适、老少皆宜、做工讲究的生活服装。这 也是柳井正 所坚持的、真正的时尚。这种时尚涉及生活的各个方 面，如衣着 打扮、饮食、出行、居住，甚至情感表达与思考方式 等。 在冬日寒风肆虐之时，优衣库曾经以摇粒绒这一 旷世之作震 惊了服装界。在传统的概念中，双面绒是一种贵族用 品。但是在 原宿店开张的时候，优衣库实行了把低价进行到底的 政策，他们 售卖的摇粒绒的服装只有1 900日元。柳井正说：“ 我们是极速爆 发出来的小企业，如果不拼命宣传，世界就无法知道 我们的存 在。”因此，优衣库新开发的这款杰作，乘着原宿店 开张的东风 迅速火遍了日本全国。 而在中国，优衣库也打出了“轻薄时尚，暖意随 身”的口 号，柳井正要让每一位优衣库的顾客“告别单调，让 你成为今冬 街头炫目的风景”。在这句广告语的背后，明显地看 出优衣库一 直在沿着亲民的路线走下去，不但给了顾客最简洁舒 适的设计， 还给了顾客最亲和的穿衣体验。 作为新品的摇粒绒，内衬是毛茸茸的吸热保温材 料，摸上去 手感十分柔软，这一点使其得到追求时尚的年轻人尤 其是女孩子 的追捧。既然能够得到这样一群人的青睐，优衣库的 时尚之路就 等于打破了行业常识，打造出属于自己的服装风格。 同时，因为柳井正还担任着软银的涉外董事一职 (软银集团 于1981年由孙正义先生在日本创立并于1994年在日本 上市，它 主要致力IT产业的投资，包括网络和电信)。因此， 柳井正意识 到，科技的发展已经不可一日而语，想要把优衣库带 到一个新的 高度，便离不开科技力量的推动。 目前，中国正处于经济转型的关键时期，而网络 购物的热潮 早已经席卷了整个华夏大地。因此，柳井正在率领优 衣库进军中 国的时候，他做出了一个最正确的决定——与中国的 网购之父马 云进行合作。P6-8