人人都该懂的100个品牌保护常识

作者简介

\\\\\\\"张月梅 原商标评审委员会审查员，月梅工作室创始人，喜马拉雅《品牌热点大咖秀》主持人。从事商标确权工作13年，审理各类商标评审案件10000多件，参加法院一审、二审及再审诉讼案件百余件；撰写商标评审文章上百篇，2016年、2017年知识产权专业杂志发表文章数量排名前5；多次在中华商标协会举办的商标节、北京市知识产权协会及部分网络平台组办的各种论坛授课，反响良好。著有《张月梅的商标文》 \\\\\\\"

内容简介

\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\"1 市场上一个品牌，法律上万件商标 世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的 2018年世界品牌 500强榜单显示，有品牌入选的 28个国家中，第一名美国有 223个品牌，第二名法国有43个品牌，中国共有 38个品牌入选，包括国家电网、腾讯、海尔、中国工商银行、五粮液等。 世界品牌实验室是一家总部设在美国纽约的独立品牌评估及行销策略咨询机构，成立于 2003年，成立后每年发布一次世界品牌 500强榜单。能入选该榜单的都是我们耳熟能详的大品牌。当然也不排除存在大品牌没上榜的情况，毕竟打分排名这种事情，取决于打分人的价值观，有所取舍也正常。 据说世界品牌实验室制榜时的评判依据是品牌的世界影响力，即品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力，其中的三项关键指标是市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力。 实际上，这个评判依据的内核就是市场。品牌因市场而生，由市场而成，凝结于品牌上的所有商誉和价值都通过市场而得。用一句话概括就是，品牌是一个市场概念。 市场是动态的、融合的、边界模糊的、规模不定的，所以品牌的商誉、价值、受众和涵盖范围也是不断变化的。世界范围内都知名的是品牌，流行于一村一镇的也可以是品牌。百年老字号如“茅台”是品牌，一夜成名的“加多宝”也是品牌。 品牌是市场的产物。人们通过自己依赖和熟悉的品牌，可以轻松地从市场上获得有品质保证的商品和服务，从而保证自己生活的便利和安全。品牌的健康发展与人们生活的顺利安康紧密相联，保护品牌不受侵扰也就是保护人们的生活少受困扰。那么保护品牌应该靠什么呢？我的答案是靠商标。 商标与品牌共享同一个标志，基本功能都是表示商品或服务的来源。但品牌和商标的内涵和外延都有区别，两个概念在大多数情况下也不能相互替代。 比如，就“腾讯”二字来说，作为品牌，全世界就这一个；但作为注册商标，却需要在各个国家分别注册，仅中国就有上千个带“腾讯”字眼的商标。品牌可以跨越国界自由“飞翔”，而商标却只能局限在国境之内规矩“行走”。 相较于品牌，商标是个更为严肃的法律概念，内涵明确，权利清楚，边界稳定。 品牌可以是泛指，如互联网行业的“腾讯”品牌；而商标则非常具体，一旦确定商品，可以删减，却不能增加，如第 1955468号“腾讯 Tencent”商标，被指定使用在第 38类信息传送、移动电话通讯、电信信息、电子邮件、计算机终端通讯、计算机辅助信息和图像传送、寻呼 (无线电、电话或其他通讯工具 )、传真发送、电讯信息、电话通讯等十项服务项目上。如果想要提供更多的商品或服务，腾讯公司需要重新申请注册商标。在中国内地，腾讯公司在各种商品和服务上注册了上万件商标，如指定使用在第 32类啤酒等商品上的第1982814号“腾讯Tencent”商标等。 我举腾讯的例子是想告诉大家，一件注册商标的完整表述，决不能缺少的四项内容是注册人、指定使用商品或服务、标志、注册号，这四项每一项都是清楚明确的，除非有特定事由，否则不能随意改动。 商标就是如此严谨、严肃。作为一个专门立法《中华人民共和国商标法》（以下简称《商标法》）来规范的法律对象，其确定、撤销、保护等，都有着规范的法律程序，涉及商标活动的每一个环节都是法律事件。但在一般市场情境下，品牌和商标的界限是模糊的。消费者在认牌购物的时候，往往不会区分“海尔”这个标志是品牌还是商标，而企业在使用同一标志的时候—如洗衣机上的“海尔”标志—既可以是对品牌的使用，也可以是对商标的使用。刻意强调商标时，通常就意味着品牌需要得到法律保护了。而真相就是，品牌要想在市场上欢快地跳舞，就必须一直踩在商标法律的节奏上。 2 品牌创建时的法律风险考量 我一直告诉自己，厨房有粮，桌上有书，瓶中有花，这样的好日子，夫复何求？但满足之后，我还想求更多，比如有意思、有意义、有价值的那些事、那些物。一位朋友说，自己就想无所事事地过日子，但他说的无所事事，并不是不做事，而是不做自己不想做的事，只做自己想做的、有意思的事。 哪些事有意思，完全取决于个人的感受。对我来说，讲讲“新时期品牌建设的法律保护问题”就挺有意义。这也是我参加“广西实施商标品牌强桂战略大宣讲”活动中所讲的主题，主要内容是介绍在品牌建设中可能会遇到的法律风险，以及如何避免这些风险。 风险并不是凭空想出来的，在实践中处处能遇到。在广西的这次活动期间，我参观了三家企业，有两家企业在品牌建设过程中遇到了法律问题。其中一家是因为品牌标志选择得不够好。虽然也注册了商标，但不久前被商标评审委员会宣告无效。 企业对此很是头疼，问我能不能让商标评审委员会把裁定收回。我告诉他这不可能，一来商标评审委员会依法做出的裁定不可能随便收回，二来我认为商标评审委员会的裁定没有错。 我很理解企业的痛苦。打造品牌并不容易，本来用得好好的，可商标突然没有了，心里就一下子没了底气。但商标的使用必须符合法律规定。他们当初选择品牌标志时考虑不够周全，便不可避免地会遇到现在的问题。这家企业的商标无效宣告案已在北京知识产权法院进行审理，不管结局如何，败诉的一方都可能会提起上诉。 另一家企业的问题也挺有代表性。他们的企业名称是别人的注册商标，只好一边宣传自己的企业名称，一边注册其他几个相关商标。目前看起来没有什么问题，但风险始终存在，将来他们做得越好，企业在行业里越有名气，就越有可能被别人的商标借光，自己的市场被稀释也就在所难免。 类似这种情况，我的建议是突出使用已经注册的商标，把注册商标打造成业内知名品牌。但目前来看，还是他们的企业名称本身更有名气，风险也一直存在，真为他们捏把汗。都是辛勤做实业、努力创品牌的企业家，真不应该承受这样的法律风险。 品牌是面向市场的，做品牌时，企业家会更多地考虑市场，这没有错。但品牌是个市场概念，凝聚的是商誉，而不是权利。拥有权利的是商标，法律保护的也是商标。品牌和商标虽然常常指同一个标志，但并不是两个完全等同的概念，商标是品牌的法律保护基础。 我一直对做实业的企业家们心存敬意，他们的努力让世界变得更美好。企业家绝对是有所为的人，他们一直在做有意义的事。但不考虑法律风险就创建品牌，这种“勇气”常常会让他们承受不可预料的挫折和损失。而我见过太多这样的纠纷及其背后的委屈、愤怒、眼泪，实在替他们感到担心。 品牌很重要，但从法律意义上讲，商标比品牌更重要。没有商标保护的品牌是无根之树、无基之房，经不起一点风吹雨打。所以我一次次地告诫大家，创建品牌时要考虑的若干因素中，法律风险永远是第一位的。而避免法律风险的正确做法，就是主动学习商标知识，信任和依靠专业人士。 3 关于商标，大老板需要记住的三句话 我在整理知产力（即北京知产力网络科技有限公司）和月梅工作室合办的第一次沙龙发言时很是感慨。三万多字的记录稿如一棵繁茂的大树，树干是商标确权与维权中的困境和困惑，枝丫是从审查员、工商行政执法人员、律师、企业法务、商标代理人等多个角度产生的评点与感受。 站在不同的立场看问题，达成共识很难，但有一点是大家都同意的：大老板思想上的重视，对于企业减少商标问题的产生和顺利解决商标纠纷至关重要。 长年写机关公文的我，非常清楚“领导思想重视”绝不是一句套话和空话。实践证明，无论是政府还是企业，领导重点关注的事情一般都能做好，在商标确权维权的问题上自然也不例外。 喜茶创始人聂云宸曾说过，他的公司品牌一开始叫作皇茶，后来因为商标问题，被迫改名喜茶，并花 70万元 买下了“喜茶”商标。他还说他绝对重视商标，对商标有很深入的研究。但我想他应该是在商标问题上栽了跟头后才开始重视和研究的。如果在创业之前就已重视和研究商标的话，他应该知道成功注册“皇茶”商标的可能性极小，一开始就不能选择这个商标。（这样可能就不用再花70万元买商标。但不管怎么说这 70万元确实解决了他的品牌的商标问题。） 商标授权、确权、维权涉及的问题一直很多，处理难度也相当大，审查员、法官、律师等专业人士在法律适用问题上一直有争议。所以，除非是律所和商标代理所的老板，其他管理者还真没必要深入研究具体的商标问题，因为那要花费太多时间和精力，而且还不一定能研究透彻。所以我认为大老板们只要知道商标很重要，并记住这三句话就可以了： 创建品牌要及时注册商标。 商标注册要符合法律规定。 用好法律维护商标权利。 记住这三点，基本就能做到及时申请商标，避免被他人抢注；选择适合的标识作为商标，避免无法获准注册的情况；遇到商标纠纷时可以以正确方式应对，避免因不懂法律而承担不利后果。 哪怕是知名大公司，很多也是在经历血淋淋的教训之后才重视起商标问题的。美国新平衡公司在打了若干官司后，他们的“New Balance”还是不能继续被叫作“新百伦”。在做了无数“新百伦”鞋的市场推广后，他们现在要做更大量的工作来告诉消费者“新百伦”鞋不是他们的， “NewBalance”才是。 无数残酷的事实说明，不管在组建公司和推出产品时考虑的事情有多少，商标问题都是大领导必须关注、重视的。如果老板不重视商标，开拓市场的努力到头来就可能是不知道“为谁辛苦为谁忙，为谁做了嫁衣裳”。 我参加一次业内沙龙活动时，期间有一位法务说，市场部把商品推广计划都印好了，才来问法务部门自己的商标能不能用。这就太晚了，正确的做法应该是开始策划项目时就让法务部门参与进来，把商标问题考虑进去。而要做到这一点，大多时候要靠大老板的重视和提前部署协调。 我没做过法务，但听了他的话，更加确信《商标法》普法的最重要对象是企业的大老板。说到底，“火车跑得快，全靠车头带”，领导思想重视才是关键！ 4 注册商标才是创业的第一件事 干一份工作久了，总会时不时地犯一下“三句话不离本行”的职业病。2018年春节回老家，见了一位开公司的朋友，寒暄一番后，我不由自主地问起她：“你公司的商标注册了吗？” 她的回答还真没有辜负我的提问，“没呢，等我把公司做得再大一点，就去注册。”我只好一五一十地给她普及商标注册的知识和重要性。听完后她感慨道：“多亏遇到了你啊！原来不及时注册商标会有这么多麻烦，过完节我立马去注册。” 虽然我是商标评审委员会的审查员，但告知他人要及时注册商标，已经不只是我的工作内容，更是我日常的举动。对我而言，成就感主要来自让那些抄袭他人、傍靠他人、抢注他人的商标不予注册或者撤销注册，让那些绞尽脑汁、费尽心机钻法律空子、占别人便宜的人不能得逞。维持正义的满足感让人生充满意义。 在大多数案件里，商标权利人自己的失误或者不作为，是让那些不诚不信的人有机可乘的最大原因。这些失误或者不作为，就包括不及时注册商标、不及时续展商标、不及时变更商标注册人地址等各种简单的情形。 曾有一位当事人向我咨询，说自己两年前在村里办了个席垫加工厂，起好了名字，不幸的是开张两个月后厂子起火，一切灰飞烟灭。修整了大半年，工厂重新开张，用的还是之前的名字。 干了一年多后，老乡突然告他商标侵权，要求赔偿。原来大火后他忙着处理后续事宜，这位老乡趁机到商标局申请了他工厂的商标。如今商标获准注册，就反过来告他侵权。 看着当事人恳切又无辜的面孔，我猜测他说的应该是真的。但是我们不能靠猜测审理案件，我们是以事实为依据审理案件的，而事实需要提供证据证明。 “证据？”当事人很无奈地说，“证据都被烧了啊。没有证据，我能怎么办？” 我只好在给他普及一通《商标法》好言相劝：之后，“如果是刚开业不久的话，你就考虑换个商标吧，为了这个商标打官司也是耗时间、耗金钱的。”他感谢了我的耐心解释后，便黯然离去。 并不是只有外行人才不懂得申请注册商标，哪怕是业内人士，在商标问题上懂得的也不一定比别人更多。几年前的“JASON WU”商标案件（以下称诉争商标），是华裔设计师吴季刚（Jason Wu）提起的。这位吴先生声称自己是当今世界最著名的青年华裔时装设计师之一，是高级时装品牌“JASON WU”的创始人。 可是，在中国大陆，在服装商品类别上，杨先生早已提出申请注册这个商标。好在“知识改变命运”，吴先生及时向商标局提出了商标异议，请求不予该商标核准注册。商标局裁定异议理由不成立后，吴先生又依据 2001年颁布的《商标法》向商标评审委员会提出了异议复审，并提交了相应证据。 在复审现场，杨先生表现得不含糊，一直辩称绝无抢注别人商标的意图，该商标绝对是其独创，充其量也就是受到了影视明星Jason Wu（吴京）的影响，还提供了部分发货单、产品宣传册、画册、宣传单张等商标使用证据。 吴先生当然不服，反驳说杨先生使用的商标不仅在文字部分抄袭了他的姓名及品牌，其图形部分也与其使用的“W”形态相同，还说杨先生曾表示可以将该商标高价转让给吴先生。 双方对质完毕，下一步就要商评委做出裁定了。如果某一方想赢，证据很重要。吴先生提供的证据比较有力，包括他本人及服装品牌的简介和中文翻译，国家图书馆出具的诉争商标申请日之前中国大陆有关吴季刚的中文报纸杂志检索报告，中国香港地区、中国台湾地区有关吴季刚的报纸杂志报道，韩国、日本、美国、印度尼西亚关于吴季刚的报道及中文翻译等。 最后，商标评审委员会经审理认定以下事实：第一，“Jason Wu”系吴季刚的英文名；第二，在诉争商标注册申请日前，吴先生创立了其个人品牌“JASON WU”，并于 2006年 2月在纽约发布了第一个个人时装系列；第三，2009年 1月米歇尔?奥巴马在奥巴马就职舞会上所穿的礼服及 2009年 3月米歇尔?奥巴马作为 VOGUE杂志封面人物时所穿的服装均由吴先生设计；第四，《羊城晚报》《新民晚报》《经济观察报》《北京晚报》《深圳商报》等 30多家报纸杂志均对吴季刚（Jason Wu）及其服装品牌“JASON WU”进行了报道及介绍；第五，“JASON WU”品牌产品包括女装、手袋、首饰、丝巾等，而杨先生为广州市某某商贸发展有限公司法定代表人，该公司经营范围含批发、零售箱包、服饰、饰品等。 在查清事实的基础上，商标评审委员会认为，吴先生提交的证据可以证明其“JASON WU”商标在服装类商品上在先使用并具有一定知名度；杨先生的商标的英文部分与该商标完全相同，并指定使用在与服装等商品同一种或类似的商品上；杨先生作为同行业者，应当知晓吴先生其“JASON WU”品牌，其申请注册“JASON WU及图”商标的行为已构成 2001年《商标法》第三十一条所指“以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标”之情形。据此，商标评审委员会裁定杨先生的“JASON WU及图”商标不予核准注册。 其实这样的案件完全是可以避免的，只要吴先生在使用商标时及时提出注册申请即可。及时申请注册商标，不仅可以节省吴先生的时间、精力和金钱，也能节省若干行政人员和司法人员的时间、精力。一举多得，何乐而不为呢？ 5 如何让专利产品更值钱 2015年，一个春日 ,我参加了周延鹏老师的新书发布会，发现自己是到会嘉宾中少数的几个非专利工作者之一。不过即便是非专业人士，我也听得津津有味。 周延鹏老师把专利的作用表述为“要钱要命”，既直白又直指要害。他的这番比喻让作为商标工作者的我不由地想到，在专利实现“要钱要命”的过程中，商标起到了什么样的作用呢？ 在商标确权工作中，涉及专利的情形大多是把外观设计专利拿来注册为商标。像可口可乐等一些国外大公司，常常把包装上的每一部分包括整体的外观设计都拿来注册商标。商家这么做的原因也很简单，外观设计的专利保护期限只有十年，十年后独占权彻底终结。而商标的每一个专用权期限为十年，十年后只要及时续展便可以延长十年，如此循环，独占权便可以永久享有。 我并不支持把外观设计专利拿来申请注册为商标。大部分外观设计过于复杂，不易被识别为商标，实践中大部分这样的申请也被驳回了。但是当事人这种想永久拥有专利发明的独占权的努力，倒是很符合“要钱要命”的宗旨。 其实把外观设计注册为商标既不重要，一般也无必要，但给自己的发明专利设计一个好的商标倒是至关重要。再好的专利最后也都是指向具体的商品和服务的，商标却指向提供这些商品和服务的人（发明者或者使用者）。 人，才是想“要钱”的主体。 商标恰好能告诉消费者这个主体具体是谁，并由此和消费者发生关系，达到“要钱”的目的。当消费者想到那些著名的商标如华为、腾讯时，往往对这些企业的专利也有着相当的信任度。松下电器的很多专利都失效了，但这些失效专利产品在非洲依然比其他企业有更强的竞争力，因为商标依然有效，且值得信任。 好的商标在专利“要钱”上的推动作用，是呈几何式增长的。 事实上，任何一项投入生产并走向市场的专利，都必然是在某个商标的名义下到达终端消费者手里的。专利创新带来的声誉最终也会积累为商标的声誉，而商标的声誉本身就非常有价值，有时甚至超过了专利本身的价值。在“要钱”上，好商标的能力是很强的，但在“要命”上似乎能力有限。注册商标的一大权利就是禁止他人在同一种或类似商品上使用相同或近似的商标。其实，不相同、不相近的选择有着无限可能性，任何人都能找到使用不同商标的一条活路。 但在多年的评审实践中，我却见了太多“宁愿”靠着别人商标生活的人。 我工作的内容主要就是和那些抄、靠、傍知名商标的人斗智斗勇，维护诚实守信的商标所有人的正当权益。好在专利发明人都是些习惯从无到有过程的智者，他们更愿意创造出一个前无古人的商标。原因很简单，商标要不了别人的命，但如果抄、靠、傍知名商标，人家会要了你的命。 真心祝愿每一项想“要钱”的专利都有一个值钱的商标！ \\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\" \\\\\\\"1.打造品牌，就是打造未来 2.一件商标就是一段故事，看商标圈演绎“李逵与李鬼”大戏 3.“商标圈独一无二的张老师”现身说法，为你细数前人走过的商标陷阱 \\\\\\\"