优势销售/卡内基成功经典

作者简介

迈克·克罗姆，戴尔·卡内基机构的执行副总，主要的职责是支持全球的卡内基训练代理机构，并同时担任戴尔·卡内基机构的董事。 奥利弗·克罗姆，戴尔·卡内基机构的副董事长，主要的职责是制定公司的策略计划与提供咨询顾问服务给公司的管理阶层，并同时担任戴尔·卡内基机构的董事。

内容简介

什么是“售前准备” 当我们发现新的客源后，我们下一步的必要行动就是所谓的售前准备 。这时我们必须：(1)判定哪些客源是真正的潜在客户；(2)搜集信息，以 便我们在和潜在客户沟通时，能顾到其利益；(3)制定首次接洽的计划。良 好的售前准备可以让我们找到真正的潜在客户，并且成功地会见潜在的客 户。 售前准备绝不仅止于相关的研究工作；它表示的是我们对潜在客户的 关怀。售前准备的内容包括准备明确的信息，以便我们打电话或写信给对 方。我们必须知道接洽者的名字，而不仅是他的职位头衔。我们也必须了 解潜在客户所从事的行业。此外，售前准备也提供给我们可贵的知识，方 便我们的销售工作。举例来说，我们可以利用售前准备所搜集的信息来规 划面谈的程序，建立互信，发展解决方案，甚至处理客户的反对意见。 没有售前准备就贸然投入商业关系的接洽，就像我们赴一个双方互不 认识的约会一样：当我们伸手敲门时，我们不知道会出现怎样的状况。相 反，如果我们做好了售前准备，将意外减到最低，并且确保我们与潜在客 户的面谈能够顺利进行。 售前准备：预备如何与潜在客户进行首次面谈 许多销售人员认为，售前准备就是业务电话问候的一部分，但这只是 首次拜访面谈前的三个步骤之一。在这一阶段，我们只是找到一个新的客 源。我们对潜在客户的需求几乎一无所知，而且也不知道对方是否愿意并 同意在何时与我们会谈。 售前准备可以增进我们与对方首次面谈成功的机会。因为，如果我们 事先做好功课，我们直接与对方公司决策者面谈的机会就会大大增加。此 外，良好的售前准备可以帮助我们掌握在首次面谈中要说些什么，表现我 们的不同，以吸引对方的注意。 试想一下，如果我们在打了好几次电话后，终于和潜在客户通话了。 可是如果在最初15秒的对话中，我们无法引起他的注意；或是我们不清楚 这次通话的目的；或者即使我们知道这次电话的目的，但却不知要问些什 么(因为我们对他的公司所知不多)，那会发生怎样的情况？我们可能就会 开始滔滔不绝地介绍我们的产品和公司，就像其他销售人员所做的那样。 良好的售前准备可以使我们在首次的交谈中知道该说些什么，而不只 是为了打电话而打电话。 售前准备使我们免于犯错 周全的售前准备使我们不致陷入窘境。下面有关送礼的故事虽然不属 于商业实例，可是它足以说明售前准备如何帮助我们更加成功。 假设你的同事们推选你去购买要送给老板的礼物。可是你正在为达成 年度的业绩目标而忙碌着。为了节省时间，你就上网订购了一盒昂贵的巧 克力，并要求对方准时将巧克力礼盒送达公司聚会现场。 巧克力礼盒的包装非常漂亮，令大家都很兴奋。可是就在聚会正式开 始之前，你偶然从一位同事的口中得知，你的老板对巧克力患有过敏症。 因此，即使你成功地完成购买礼物的任务，可是最终的结果却是失败的。 售前准备的情形也是一样。售前准备不是有关于如何购买巧克力礼盒 ，而是有关在与潜在客户会面之前如何弄清他的需求。 毫无疑问，在事前勤做功课，就可以避免许多尴尬的错误。我们常听 说有销售人员仅凭潜在客户的名字就断然判定其性别；或者依照过时的联 络清单打电话，事后才发现对象已去世多年。虽然这些都不是无可救药的 错误，但却说明了我们没有做好售前准备的事实。 迈克是俄亥俄州一位专业的销售人员，他永远记得有位名叫“JW”的 客户。这位客户在取名时，特地选择在JW之间不用句点。每当看到信封上 收信者的名字是“J.W.”时，他就不打开信封。另外，如果有人打电话来 ，没特别指名要找“JW”谈话，他就不接电话。他并不是一位粗鲁的人， 而只是不想和那些不用心，以致不知道他名字的正确写法的人打交道。 另外，售前准备也可以帮助我们免于犯下述错误：你是否曾经和某人 谈了二十几分钟后，才发现他不是决策者？当发生这样的事时，我们必须 很有技巧地告诉那个人，他不是你所要找的人。换言之，我们没有做好准 备，但却令对方付出代价。 售前准备帮助我们找到真正适合的潜在客户 并非所有的潜在客户都会是真正的客户。这就是我们需要售前准备的 另一个原因。售前准备可以帮助我们判定哪些客源最有成功的希望。如此 ，我们才不会浪费宝贵时间在所谓可能成功的(其实一点也不可能)客户身 上。如果他们不适合成为我们的客户，我们又何必企图以他们不需要的产 品和服务来吸引他们的兴趣，以致浪费彼此的时间呢？我们大可以把省下 的时间用在真正的潜在客户身上。 什么是“真正的潜在客户”(qualmed prospect)？就是那些有明确需 求而且有能力满足其需求的客户。换言之，他有可能成为我们公司的优质 客户。我们必须了解这一重要的定义，因为并不是每一位需要我们产品的 人都是“适合的”潜在客户。 举例来说，有一家公司想要和我们做生意，但是如果它的信用记录不 佳，或没有足够的资金，那么我们宁可放弃这样的客户。 对大多数的销售人员而言，要找到适合的潜在客户，可能是一项相当 大的挑战。我们虽然无法举出合适客户的绝对特质，但下列原则可以帮助 你了解你所遇见的是哪种类型的人。 有明确的需求，而且愿意谈。这类人通常会乐于打电话和要求面谈。 他心中早已有明确的需要或解决方案。这类潜在客户会打电话给多位供货 商，来比较彼此的价格。 有明确的需求，但不愿意谈。这类人我们通常是从别人那里得知的。 他不愿意和我们交谈，是因为他和我们公司有过负面的往来经验，或是因 为他和我们的竞争者有良好的往来。有时候，他不想承认他有何需求，因 为这样做会带来改变。在这种情况下，我们更需要与众不同。我们必须有 充分的售前准备，了解他的需求，才能进行有意义的交谈。 没明确的需求，不知是否愿意谈。对销售人员而言，这类人可能是最 具挑战性的。许多时候，我们必须凭着个人的观察和经验才能辨识他的需 求，可是我们却很难说服他仔细思考那项需求。所幸的是，一旦我们成功 地和这样的人建立关系，通常他就会成为我们忠实的客户，并且会成为我 们的推荐者。同样，我们必须有良好的售前准备，取得足够的相关信息， 才能赢得他的注意。 P29-34