投行笔记（资本的游戏）

作者简介

徐子桐，国内投行专业人士。从2003年开始在国内大型证券公司从事投资银行相关工作，先后任证券研究所研究员、并购业务部业务董事及投资银行部高级副总裁、总监、执行总经理，参与多起企业上市改制辅导、IPO（首次公开发行股票）、上市公司再融资、债券承销和并购重组等实务操作案例，曾在《法学》《中国证券报》《证券市场周刊》《证券市场导报》等发表若干专业文章。

内容简介

投行项目的承揽，是业务能力的核心。大致来说 ，投行人才主要有两种：一种技术人才，一种销售人 才。比较来说，销售更是核心的核心。销售就是开发 项目，就是拉客户、搞定项目，它不仅意味着销售人 员所掌握的资源，也意味着专业水平，是投行素质的 综合体现，其高级者或可称为投行家。纯粹的只懂法 规、财务，只搞技术，只会写材料，至多是个投行专 业人士，而不是投行家。另外，销售出色的人，如果 管理能力不致太差，而且愿意当管理者，一般都会是 投行的领导或管理者。一般来说，投行的领导就是那 些最能揽活的人和最能协调关系的人。协调关系，除 了协调项目承揽和承做过程中涉及的客户关系外，还 包括协调监管部门等外部的关系。刘二飞说，投行的 素质主要是对数字(财务)的敏感和与人打交道的能力 ，大致不差。 承揽投行项目的主要方式之一是竞标。竞标实际 上就是销售，销售的是投行的服务，而销售本身又是 门绝大学问。市面上有关销售的书籍多如牛毛，但普 遍管用的销售秘籍好像没有。近期读到一本叫《圈子 圈套》的畅销书，其中讲到，优秀销售要有九大素质 (专注结果、计划有条理、人际敏感性、同情心、洞 察力、捕捉时机、震撼力、激情、快乐)，销售还要 注意满足客户需求而不要被动应对客户要求，要注意 价值匹配而不要仅兜售自己的产品功能或服务效用， 要注意从小单开始树立信心，不要幻想一开始就拉大 单，要注意销售无处不在，不要有卖不出去就砸在手 里的想法，等等。这些经验是从作者在联想、西门子 等五家公司、十年左右的工作经历中总结出来的，很 有些道理。就投行项目竞标或投行服务销售来说，与 这本书讲的软件销售有区别，但原理应是相通的。 不过，这本书作者也认为，实际上没有什么销售 秘籍、诀窍、捷径之类，如果说有，那是骗人的。人 的能力的增长主要靠经历，尤其靠挫折和悟性，这话 大致不差。所以，对于个人尤其是成人来说，学习模 仿终归是有限的，更重要的是从自己的禀赋特点出发 ，选择适合自己的路，保有信心，坚持不懈。就像曾 国藩有句话说的：“吾辈读书人，大约失之笨拙，即 当自安于拙，而以勤补之，以慎出之，不可弄巧卖智 ，而所误更甚！” 实际上，“过分”销售有时会遮蔽目的本身。企 业作为甲方也要把这个问题想明白，客户找投行找的 是它的服务。以上市为例，竞标只是手段，竞标是为 企业上市寻找合适的中介机构，但成功上市才是目的 。一个企业要想成功上市，究竟取决于什么？我们常 对客户讲，上市成功至少取决于三个条件：一是企业 ，二是市场，三是中介，中介只是其中一个因素。企 业要求两点：一是优秀，二是规范；市场要求两点： 一是把握大趋势(势)，二是把握投资者(钱)；中介要 求也有两点：一是对企业的把握能力，二是对市场的 把握能力。中介是联系企业和市场的媒介，所以，对 中介的选择很大程度上贯彻了企业成功上市的三个因 素。反过来讲，企业对中介的判断，也主要基于中介 对行业和企业的理解和把握能力，以及对于市场形势 、监管政策和投资者尤其是机构投资者的把握能力。 其他投行业务的竞标，道理与此类似。 大致而言，在竞标投行项目时，专业、技术固然 重要，但最终资源、品牌等影响更大，不过这两者有 时是一回事。竞标的标书或演讲有开场白、对于行业 和企业的理解、资本市场分析、中介机构介绍等要点 。其中，开场白的设计比较灵活，给人印象深刻最重 要。比如，企业上市竞标场合，要想一想，到底什么 样的建议能够让企业眼睛一亮，这些建议对于企业成 功上市是否切中肯綮、切实可行。 对于行业和企业的理解是专业问题的核心，这种 理解是出于对资本市场视角的理解。对投行来说，要 有那么几套基本功，不一定多，但要过硬。就像打拳 ，看家的本领也就那么几套。大致来说，除了财务、 法律、金融、证券等方面的知识和能力外，投行人员 最重要的就是对行业的分析和判断能力，因为我们面 对的是处于各个行业的客户，优质客户必须有行业优 势，而判断客户是否有竞争优势，就必须了解这个行 业，包括各种传统及新兴行业。企业价值是企业自己 创造的，投行的作用是发现和挖掘企业价值，并且通 过优化资本配置创造金融服务自身的价值。 要了解行业，需从分类开始。行业分类有不同方 法。中国证监会曾经发布了一个规定，将行业总共分 为12大类，这12类中包括制造业这个大类，制造业比 较特殊，因为人类生活主要依赖于生产，而生产活动 则以制造为主要形式，制造活动本身包罗万象，有必 要细分，否则与同级类别不相称。这样一来，论大类 有13类(农业、采掘、制造、公用、建筑、交通、信 息、批零、金融、房产、社会服务、文化传播、综合 类日)，制造业又细分为9类(食品、纺织、木材、纸 品、油化、电子、金属与非金属、机械、医药)，略 与人类活动逻辑相仿。要想清楚行业的格局、特点、 趋势等，就要深入理解行业，长期积累。 再说企业自身，根据尽职调查情况，要针对专门 问题提出分析意见和建议。从首发上市来说，主要结 合上市条件，包括主体(出资到位、产权清晰、经营 连续、股东和高管适格、治理规范)、业务(主业突出 、经营合规、盈利持续、业务自主即资产完整和业务 独立)、财务(指标达标、税收合法、或有风险可控) 、募投(用途合理、项目适当)等方面提出问题和解决 方案，这些问题实际上都是围绕公司是否“优秀”和 是否“规范”展开的。 至于资本市场分析和中介自身情况介绍，往往由 专门的人员制作模板，是多年积累和反复打磨的结果 ，其中的统计数据等应予时常更新。比如资本市场的 分析一般包括宏观经济表现、一级和二级市场情况、 监管政策动态、各类业务品种的特点和统计分析等， 这部分的关键是要有针对性，应结合企业关心的问题 。中介自身情况介绍则包括历史、背景、网点、业绩 、研究等，这些都是大的方面，具体来说有两点比较 重要：你做过什么？谁具体来做？我看过国际投行， 比如高盛、瑞信、德意志银行等的宣传材料及竞标文 件中的自我介绍，大都是以既有经验和案例来说话， 对于项目团队的介绍也很重视。这么来说，竞标成功 与否主要还是取决于投行的实力。P16-18