直播电商的逻辑

作者简介

楚燕来 中国人民大学商学院市场营销系助理教授，新加坡国立大学市场营销学博士。 研究兴趣包括品牌资产、直播电商、共享经济、电子商务、汽车市场及相关政策评估。研究发表于International Journal of Research in Marketing，Journal of Interactive Marketing，《南开管理评论》等中外管理学期刊，主持多项国 家级、校级科研项目。 薛元昊 魔筷科技合伙人、副总裁，浙江大学管理学博士。 曾供职于软银中国、城云中国，长期关注互联网、企业服务、电商和消费领域的发展和投资机会。 杨静 中国科学院计算机网络信息中心助理研究员，新加坡南洋理工大学数字与交互设计学博士。 擅长计算机科学、交互设计、心理学等专业领域的跨学科研究，主要研究方向包括：网络心理与虚拟行为、多通道认知与交互、新媒体和用户体验、数字化展示理论及实践方法。

内容简介

直播电商简史：5 年成长为万亿级产业 风起于青萍之末：直播电商的起源 2016年前后，随着智能手机和4G的普及，以及手机直播技术的完善，市场上瞬间涌现了300多家网络直播平台，加上资本的疯狂补贴、媒体的大肆宣扬，移动直播用户数突飞猛进，一时间形成了“千播大战”的局面。当时吸引各方眼球的是变现速度更快的娱乐直播和游戏直播，蘑菇街则率先看到了“直播+电商”的机会，于2016年3月上线了直播电商功能；随后，淘宝也迅速跟进，在2016年5月上线了淘宝直播。至此，“直播电商”成为一种新的电商模式，开始在各大电商平台上孕育、发芽和生长。 然而，彼时的直播电商更像是对传统电商的补充，其作用只能算是锦上添花而非雪中送炭，虽然交易规模逐年扩大，但其并未“出圈”，也没有引起广泛的社会关注。 与此同时，成立于2011年的快手作为一个短视频内容平台，在大众视线之外迅速积累自己的用户，继2015年6月总用户量突破1亿之后，其用户规模如滚雪球一般迅速增长，到2016年2月其用户规模已经达到3亿人。此外，快手还在短视频的基础上增加了直播功能。快手上的主播和内容创作者在通过用户打赏获取收入的同时，开始尝试通过直播带货实现变现。 2018年11月6日，快手某知名主播开启了一场24小时的直播带货活动，直播间最高同时在线人数超过100万，当日累计完成了1.6亿元的交易额，这场直播带货活动瞬间引爆了整个行业，媒体报道纷至沓来。作为以娱乐和内容为主的平台，快手算是电商行业的“外来者”，然而快手主播这种“不务正业”的直播卖货活动竟然产生了如此之高的流量关注和如此之强的交易转化，这让人们见识了“老铁经济”的威力，也使得快手电商一战成名。 至此，“直播电商”再也不是传统电商平台的专利，正式完成了“出圈”，成了大众津津乐道的热点话题。 猝不及防的风口：直播电商的崛起 2019年，继淘宝、快手之后，京东、拼多多等电商平台，以及抖音、微视等内容平台也相继拥抱直播电商，甚至连一贯克制的微信也加入了行列。平台密集的扶持加上主播的个人魅力，让直播电商爆发了巨大的能量，造就了数十位单场销售额过亿元的头部主播，以及数百位单场销售额过千万元的主播，而单场过百万元、十万元的主播更是数不胜数。 一时间，直播电商成了新的行业风口和热门的国民话题，而直播购物也变成了一种潮流趋势，吸引了不同年龄、性别、区域的数亿国民参与其中。2020年突如其来的新冠肺炎疫情也极大地加速了直播电商的爆发式增长。 一方面，在需求侧，疫情限制了人们的线下活动，宅在家里看直播和短视频成了人们最便捷、有趣、低成本的娱乐方式。从QuestMobile的数据可以看出，与2019年相比，尽管2020年短视频的整体月活跃用户规模仅增长了6%，达到8.72亿人，但使用时长增长了40%，达到42.6小时/（人·月），即85分钟/（人·天）。根据快手2021年6月的报告，用户平均日观看时长为99分钟。抖音、快手中，观看直播的用户已经分别占到了总用户的84.5%和83.8%。平台在加强用户黏性的同时，也进一步强化了用户“边看边买”的直播购物习惯，让“看着不错，顺便买了”代替了“有目的的搜索、比价、购买”，成为一种新的消费心态和购物逻辑。 另一方面，在供给侧，大量线下的商家因人流骤减而无法正常营业，它们必须寻求线上销售的破局转型。然而传统电商平台复杂的运营逻辑让线下商家难以应对，相比之下，通过直播真实地展示自家产品的优点对其则是更加容易的运营方式，于是大量的商家也涌入直播电商的浪潮。各具特色的商家人设、五花八门的产品、生动真实的表达，极大地提升了商品的丰富度和趣味性。 众人拾柴火焰高：直播电商的爆发 在疫情阴霾的笼罩之下，直播电商似乎成了为数不多能够刺激消费、拉动生产的秘密武器，不仅中小商家竞相加入，甚至格力集团董事长董明珠、携程创始人梁建章、网易创始人丁磊、小米创始人雷军等一众知名企业家也披挂上阵，纷纷通过直播的形式推销自家商品，他们通过个人直播，或与网红主播合作方式参与其中，都交出了十分亮眼的成绩单。 其中，董明珠在2020年5月10日与快手知名主播联合进行了3个小时的直播，累计观看人数超过1600万，最高同时在线100万人，创造了3.1亿元的交易额，相当于格力网店一年的销售额总和。董明珠在2020年全年共进行了13场直播，累计带货476亿元。《人民日报》也发表公开评论，肯定了直播带货在激活消费和促进经济转型方面的积极作用；就连平时一本正经的央视主持人也做起了带货主播，形成一道靓丽的风景线。于是，各地政府也相继行动起来，为家乡代言、带货，进一步提升了全社会对直播电商的关注。 边鼓励，边规范：直播电商进入监管时代 在直播电商蓬勃发展的同时，各地政府也在加紧制定各种政策，以支持直播电商人才培养和产业发展。如广州市于2020年3月率先出台了《广州市直播电商发展行动方案（2020—2022年）》，杭州市于2020年7月出台《关于加快杭州市直播电商经济发展的若干意见》。 野蛮生长的行业往往伴随着野蛮生长的挑战，这是商业社会的规律，直播电商自然也是如此。在参差不齐的从业者快速涌入直播领域后，商品的货不对板、主播的夸大宣传、销售过程中的套路、售后服务的滞后等问题逐渐显露出来，甚至连头部主播都接连出现“翻车”状况，快速行进的“直播电商列车”亟需行业标准和规范为之保驾护行。 2020年6月17日，在杭州举办的“直播电商行业治理论坛”上，浙江省网商协会率先发布了《直播电子商务服务规范（征求意见稿）》，这也是全国首个直播电商行业规范标准。之后，从中央到地方相继出台了十余份重要文件，进一步规范直播电商行为、明确红线边界、优化行业秩序，避免劣币驱逐良币。至此，一直因无序发展而备受诟病的直播电商行业开始进入监管时代。逐步完善的监管制度虽然会给直播电商从业者带来一些约束，但同时也带来了秩序，提升了门槛，将“劣币”挡在门外，让“良币”更能凸显价值，是全行业健康、长期发展的必由之路。 从配角变主角：直播电商成为万亿级产业 据艾瑞咨询统计，2015—2020年短短5年时间，中国直播电商行业从无到有，迅速成长为一个万亿级的产业：2017年规模达到168亿元，2018年首次突破1000亿元，2019年突破4100亿元，2020年突破12000亿元。未来几年，直播电商行业仍将保持高速增长，预计到2025年将达到64000亿元的规模，占整个电商行业的比重也将达到近24%。直播电商无疑已经从锦上添花的配角成为雪中送炭的主角，成为整个电商行业的中流砥柱。 直播电商是粉丝经济的延伸 尽管直播电商自身仅有 5 年的发展历史，但我们如果把它纳入中国互联网经济 20 多年的发展脉络就会发现，今天的直播电商仍然是“粉丝经济”的延伸。 从 20 世纪 90 年代开始，中国的互联网经历了网络论坛、社交媒体、移动自媒体、移动视频和直播等多个阶段，其间也相应地涌现了一批又一批的网络红人和意见领袖，他们因为各种专长吸引了大量的粉丝关注，并通过出书、代言、广告、带货等多种形式实现了商业变现。而且，由于技术的发展，媒体所承载的内容日渐丰富、交互性日渐提升，使得今天网红的影响力大大加强，进而具备了更加强劲的商业变现能力。 不难想象，在社会分工日益细化、价值观日益多元化的今天会有更多细分领域的人才涌现出来，而短视频、直播这样的“富媒体”会进一步放大他们的影响，更加快速地创造出更多的网红和意见领袖。 热闹背后的门道：多层因素的驱动和粉丝经济的延伸 直播电商之所以能够在5年里快速成长为一个万亿级的产业，并不是偶然因素作用的结果，而是与其背后存在的微观、中观、宏观层面的驱动因素密切相关，同时也是“粉丝经济”在新时代的表现形式。 微观层面：富媒体、人格化带来更高效的交互和转化 首先，与先前的图文模式相比，视频直播是一种内容更加丰富、形式更加高效的媒介，即所谓的富媒体。通过直播，商品的包装、内容、材质、功效等特征可以得到更加充分的表达，而且主播可以根据观众的在线反馈，实时地对大家关心的问题进行针对性的讲解和展示，充分降低购买过程中的信息不对称，减少达成交易的障碍。 其次，主播也是影响交易达成的重要因素。与冷冰冰的图片和文字不同，主播的家庭情况、教育背景、工作经历、性格特征、语言风格、才艺禀赋等共同构成了他们的“人设”。尽管“人设”有经营的成分，但在互联网时代信息公开透明，海量用户通过互联网媒体形成了广泛的大众监督，让表里不一的人设难以长期维持，也让真实和真诚的主播获得大家的信任，而这份信任也极大地降低了交易成本，成为连接主播和粉丝、卖家和买家的关键纽带。 最后，不可否认，在当前阶段，极具性价比的价格仍然是驱动用户下单的重要因素。直播电商之所以能够给出相对较低的价格，一方面源自主播和供应商周密考虑的商品配置和定价策略；另一是主播“代表”粉丝和供应商讨价还价的结果：主播的铁粉数量越多，其面向供应商的议价能力越强，越有可能为粉丝争取到更低的价格或者更优惠的商品配置。当然，一味地追求低价并不一定是最优的选择。长期来看，直电商的目的仍然是要为消费者带来质优价廉、有趣有用的商品，因此需要在价格、品质、功效、趣味性等方面谋求平衡，而不能过度“偏科”。 中观层面：基于平台模式的增长飞轮效应 在直播电商从萌芽到爆发式增长的过程中，诸如淘宝、快手、抖音等互联网平台扮演了至关重要的角色，它们为电商交易的达成提供了买方、卖方、交易场所、交易规则、交易方式等一系列必要因素，而这些因素也借助平台模式中特有的网络效应规律，通过推动增长飞轮的运转，促使交易规模如滚雪球一般不断增大。 首先，在第一层的增长循环里，主播通过提供优质的短视频和直播内容给用户创造更好的内容消费体验，从而吸引更多的用户关注与支持；更多的用户参与进来观看内容，则会进一步激励更多的主播入局，从而带来更多的优质内容和更好的体验；如此循环往复、不断增强。这一增长循环在快手、抖音等靠内容起家的平台更为突出。通过第一层循环，平台积累了更多的卖家（主播）和买家（个人用户），为交易的发生创造了基础条件。 其次，基于第一层的增长循环，第二层的增长循环也生长了起来。更多的用户参与就会带来更多的商品购买，进而激励更多的供应商入局，为整个生态提供更多、更优质的商品；而优质商品也会为用户创造更好的购物体验，从而吸引更多的用户加入。这一增长循环在以淘宝为代表的电商平台中更为突出。第一层循环和第二层循环的互补匹配，一方面让主播实现了电商变现，能够以此为生、长期发展；另一方面，使用户可以一边逛一边买，既买到了价廉物美的商品，也丰富了直播和短视频的内容消费体验。因此，两层循环之间产生了互相增强的作用。 宏观层面：技术和非技术因素的共同驱动 在宏观环境层面，一系列技术因素和非技术因素共同驱动了直播电商甚至整个互联网经济的发展。正如诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·索洛所提出的，“长期的经济增长主要依靠技术进步，而不是依靠资本和劳动力的投入”。在技术因素方面，底层的通信技术是整个互联网和信息产业发展的基础保障。在通信技术之上，电话、电脑、功能手机、智能手机、智能终端等终端技术的创新，以及这些创新成果在用户侧的推广和普及，也为互联网应用的创新提供了强大而普遍的载体。在终端技术之上，媒体形态也在持续不断地升级，从早期的网络论坛、门户、社交网络到微信、微博、短视频和直播，媒体形态的每一次创新都会降低内容生产和消费的门槛，让更多的人参与进来，从而形成更大范围的社群和网络，为交易的发生做好铺垫。大数据和人工智能技术也至关重要，这两类技术将内容行业传统的“人工采编”模式转变为“基于算法的机器推荐”模式，且推荐的精准程度和匹配程度会随着使用者、使用数量的增多而日益增强，甚至形成“马太效应”。 技术的创新需要在适宜的环境中才能够展现其价值，正如再精密的机器也需要适当的人在适当的环境下操作才能运转正常。非技术因素对于直播电商乃至互联网经济的发展同样至关重要，其中包括政策法规环境、社会人口变化、经济发展水平等。 总之，直播电商的迅速崛起是在一系列技术和非技术因素的共同作用下产生的，同时也是粉丝经济在新时代的表现形式。这些共同构成了直播电商行业的“底层逻辑”，其中虽有偶然的成分，但更大程度上体现了历史的必然。因此，想要看清直播电商的未来发展趋势，就要先看清这些底层因素的变化趋势。 1. 直播电商规模已超万亿，深刻地影响着经济和社会 从2016年直播电商诞生到现在，仅仅几年时间，直播电商市场规模已超万亿。用户规模、使用时长不断增加的同时，也有无数主播、MCN机构涌入。直播电商已成为零售电商的重要组成部分，在激活消费和促进经济转型方面发挥了积极作用，得到了全社会的广泛关注。 直播电商还具有独特的媒体属性和社交属性，是一种全新的匹配与创造用户需求的方式，与每个人的生活息息相关。 2. 回应行业热点问题，预测行业发展趋势 随着直播电商的快速兴起，关于直播电商的疑问越来越多，如：直播电商为何快速兴起？直播电商是否会昙花一现，还是会成为一种可持续成长的主要零售模式？直播电商适合哪些商品？如何衡量直播效果，判断直播是否成功？不同的商家更适合哪种直播方式？直播电商对国家、企业和产业以及个人有什么样的影响？直播电商的未来前景如何？本书对这些热点问题进行了深入探讨，并预测未来发展趋势，希望给从事和关心直播电商的人带来启发。 3. 多角度分析直播电商的根本逻辑，带你透过现象看本质 背景丰富的作者团队，从直播电商的平台格局、交互逻辑，到主播、用户、供应链，再到社会影响和背后的投资逻辑，全方面、多角度分析直播电商的逻辑，揭示现象背后的驱动因素，帮助读者透过现象看到本质，深刻理解直播电商。