销售专业主义

作者简介

大前研一，1943年出生于日本福冈县。早稻田大学理工系毕业，获得东京工业大学原子核工科硕士学位和麻省理工学院原子力学工科博士学位。 曾任麦肯锡咨询公司日本分社社长，1994年辞职。之后从事跨国公司和亚太地区国家经济顾问执业，期间大胆提出了“无国界经济学”和“地域国家论”等观点。被《经济学人》杂志评为“全球五位管理大师”之一、“日本战略之父”。 著有《无国界的世界》、《心理经济学》、《M型社会》、《思考的技术》、《专业主义》、《OFF学》、《知性力》、《低智商社会》等多部有影响力的著作。

内容简介

挑选你的忠实顾客 尽管忠实顾客对企业来是说如此的宝贵，但真正 能区分出他们来的企业却并不多。那么，如何评价一 个顾客的忠诚度呢？常用的判断标准是“回头率”， 即通过顾客重复购买的发生比例来判断其忠诚度。此 外，还要结合时间范围、购买频度、购买金额、最近 一次购物日期、购物清单等其他因素来综合考虑。通 过这些指标，可以明确得知该顾客的稳定性与收益率 之间的相互关系，作为判断其忠诚度的参考，在某种 程度上是有效的。 但是，稳定性与收益率之间的相互关系方面，也 存在着一些令人担忧的隐患。比如说，重复购买者并 不一定都是忠实顾客。实际上，他们可能并不满意， 甚至毫无“忠诚度”可言，只是出于种种原因——也 许是替换供货商太麻烦了，或因为技术和流程方面的 限制、采购资金问题等等——而宁愿维持现有的合作 。 相对于顾客稳定性，还有一个相反的指标，称为 “顾客流失率”。该指标主要用于关注流失顾客或是 转向其他供货商的顾客的比例。 顾客流失率的上升是出现问题的信号。例如产品 或服务的性能、品质有缺陷、客服流程不尽如人意， 甚至销售人员不称职等等。通过对流失客户意见和反 馈的整理和彻查，就可以了解问题究竟出在哪里，该 如何改善。 其实有一个办法能够直接判断顾客的忠诚度，而 且还能准确判断忠诚度与利润增长(包括成长性和收 益率两方面)，那就是问下面这句简单的话。 你会向朋友或同事推荐某家公司吗？ 简单得令人难以置信吧。可是在大多数行业中， 仅凭顾客的答案，就能清楚地判断出顾客对企业或企 业产品的喜好程度。发明这个“终极提问”的人，就 是前文中提到的弗雷德·F·赖克特哈尔德。 赖克特哈尔德从“企业租车公司”所采用的顾客 忠诚度测试和管理方法中获得了启发——该公司的营 销策略是，重点关注顾客中那些热心的“支持者”。 他们通过设计调查问卷等方法，调研顾客的消费行为 (如长期消费模式、口碑反馈等)与利润增长之间的关 系，并根据调研结果得出准确的结论。 向其他人推荐某个企业、某种产品或服务的行为 ，是顾客忠诚度最高的反映。对企业而言，这一类客 户群体将成为拉动利润增长的重要力量。 根据顾客对这个问题的回答，其大致上可分为三 类： 推荐者(promoters)：频繁购买并且进行口碑传 播(推荐)的顾客。 中立者(passives)：基本满意，但不会采取进 一步行动的顾客。 批评者(detractors)：上述两种顾客以外的其 他人。 所以，下一步的目标就很明确了：“增加推荐者 ，减少批评者”(参见图3–4：基于忠诚度测试的顾 客群分类)。 将推荐者所占的百分比减去批评者所占的百分比 后获得的数字称为客户的“净推荐值”。顾客忠诚度 较高企业的净推荐值一般能达到75%～80%以上，其他 企业在制定目标时大致也应该瞄准这个水平吧。 这样，在充分掌握客户特征的基础上，就可以制 定提升顾客忠诚度的各种措施了。具体来说，应注意 维护顾客之间长期积累的良好关系，基于“关系型营 销”的思路开展营销，确保双方互信的合作能够长久 持续。同时，按照收益率和未来发展潜力对客户进行 细分并分别采取最符合其特点的方式，建立和维护与 各类别客户群体的关系等方法，可以长期保持和提高 顾客忠诚度(参见图3-5：了解客户关系的现状)。 开展关系型营销，需要持续不断地收集客户信息 ，更新数据库，聘请专业人员对数据进行精确的分析 等等。但是，仅凭这些还远远不够。 最重要的，是人际交流。通过与客户进行面对面 的沟通，往往会发现很多连对方都尚未意识到的潜在 需求。事实上，这才是关系型营销的关键部分，也是 销售部门可以大展身手的地方。 “坚持就是胜利。”关系型营销要取得真正的成 果，必须放弃急功近利的短视心态，做好长期坚持的 思想准备。 此外，还应坚持客户利益至上的原则。个人的业 绩也好、战胜竞争对手也好，都要让位于“让客户满 意”这个大前提。销售人员也要转换孤军奋战的思维 定式，逐步适应团队作为一个协同的整体开展业务。 说到团队协作，就不得不提及最重要的一点，即 上文中提到的“共同价值观”。P95-100