通识学院：关于广告的101个常识

作者简介

特蕾西· 阿林顿（ Tracy Arrington ） 得克萨斯州奥斯汀一家提供全方位服务的广告公司的消费者洞察和媒体总监。她曾为许多世界领先品牌开发广告和媒体活动，包括宝马、戴尔、梦工厂、耐克和沃尔玛等。她还在得克萨斯大学奥斯汀分校任教。 马修· 弗雷德里克（ Matthew Frederick ） 建筑师、城市设计师、设计和写作讲师，也是本系列图书的创始人、创作者、编辑和插画家。 董俊祺 传播学博士，中国传媒大学广告学院副教授，主要研究方向为广告思想史、广告与文化，主讲课程有传播学概论、广告文案、品牌国际传播等。

内容简介

1.不喜欢广告的人，所有事都要亲力亲为 当你能够以比自己动手制作更低的价格买到别人制作的东西时， 你就成了消费者。现代经济就是建立在大众对这一命题普遍认可和接受的基础上的。我们每个人都各有所长，所以只能在一个或几个领域里有所建树，同时依赖他人在其他领域的专长和生产力。广告是让我们找到他人提供的东西的方式，是大规模生产和大规模消费的必要辅助。 2.很多人都和你很像，但那仅仅是人群中的一小部分。 广告活动的目标受众有相同的属性、兴趣或行为习惯。如果你是这个目标受众的一员，你可能会倾向于办一场会对作为消费者的你来说有吸引力的活动。例如，如果你是一个颇有男子气概的威士忌爱好者，现在让你去推销威士忌，你大概会想着要在你最喜欢的《风度》（Maxim ）杂志上做一个威士忌的平面广告。但数据显示，喜欢喝威士忌的人看得最多的杂志是《美好家园》（ Better Homes and Gardens ）。 要把广告活动建立在可用数据证明的对目标受众的洞察之上，而不是建立在你认为对你或你认识的人可能有用的东西上。 3.产品购买路径 消费者在做每个购买决策时，都会历经一条产品购买路径。这条路径上的每一个步骤都代表着消费者和产品之间关联的强化。对于一些没那么贵的东西，像玉米饼或口香糖之类的，这条路径很简短，甚至是即时的。但如果是贵重的个人物品，如汽车、洗衣机和订婚戒指，购买路径可能会长达几个月甚至几年。 4.始于需求或欲望，而非始于产品。 蔬菜汁是一款产品，营养素是一种需求，而摆脱不良饮食习惯带来的罪恶感是你的一种欲望。草坪种子是一款产品，让业主协会满意是一种需求，而让邻居嫉妒你家葱郁的大草坪是一种欲望。防晒霜是一款产品，避免皮肤癌是一种需求，而看起来更年轻是一种欲望。外套是一款产品，保暖是一种需求，而保持你作为时尚达人的名声是一种欲望。汽车轮胎是一款产品，确保孩子在车内的安全是一种安全需求，而在路上看起来很拉风是一种欲望。 5.任何表面都可以成为广告媒介，但你不见得要用它。 观看广告所处的环境会极大影响受众对广告产品或服务的反应。在机动车辆管理局门口向排队的人宣传一个品牌，可能会让他们把它与等待的百无聊赖和严明冷峻的制度联系到一起。一个原本很吸引人的品牌如果在公共厕所里投放广告，可能会显得粗俗。如果在癌症中心门口做殡仪馆的广告，也一定会引发众怒。 1.这是一本图文并茂、短小精悍的有趣有料有内涵的图文书 2.这是一本阅读门槛低、外行人也可以轻易看懂的入门书 3.这是一本可以拓展我们思维，启发我们思考的职业启蒙书