品牌吸引力：数字时代品牌体验变革

作者简介

[美]史蒂夫·G. 索奇蒂格 奥美体验全球首席执行官，在品牌体验领域有20余年工作经验，善于解决有关数字对品牌和体验影响的问题。他还在德勤数字和麦肯锡公司担任领导职务。

内容简介

一本书的开头在选择引用一个历史人物时，莱夫蒂·戈麦斯（Lefty Gomez）很少有幸被选到。这可能是因为大多数人都没有听说过他。说实话，如果不是因为谷歌，我也不会知道他。事实上莱夫蒂·戈麦斯是纽约扬基队（New York Yankees）和华盛顿参议员队（Washington Senators）的全明星投手，他的职业生涯是从1930年到1943年。 我了解了莱夫蒂和他的故事之后非常欣赏他，无论是在场内还是场外，他都是一个非常有趣的人。他在加利福尼亚州出生和长大，于1930年与扬基队签约（在旧金山海豹队短暂效力后），在大萧条的艰难岁月里一直打球。 起初，这条路并不容易。1931年，扬基队对莱夫蒂的投球速度和他的体型感到担忧——莱夫蒂身高6英尺2英寸，体重155磅（身高约1.82米，体重约68千克）——所以队医遵循当时的标准医疗方案，拔掉了他的大部分牙齿——这通常是医生治疗一般疾病的第一步，这种做法几年后就被放弃了——同时要求他每天喝3夸脱（约2.8升）的牛奶。如果你需要一个理由来赞赏现代医学的进步，就想一下当年莱夫蒂和他几乎没有牙齿的生活吧。 有趣的是，这个策略奏效了，通过职业生涯的这些早期经历，莱夫蒂确立了自己作为球队精英球员的地位。事实上，从1933年到1939年，他每年都被选为全明星赛的投手。而在职业生涯的黄金十年里，莱夫蒂开始与伤病做斗争，而且，就在美国准备加入第二次世界大战的时候，莱夫蒂在波士顿勇士队（Boston Braves）和华盛顿参议员队之间交替效力，同时在休赛期为通用电气河间工厂（General Electric River Works）工作。同样有趣的是，该工厂是美国第一个生产喷气式发动机的工厂。目前还不清楚莱夫蒂是否真的曾将他的手放在正在生产的第一批喷气式发动机上，但这显然是可能的。 在棒球之外，莱夫蒂成为一个受欢迎的演讲者，分享他在球场上与贝比·鲁斯（Babe Ruth）、乔·迪马乔（Joe DiMaggio）、古斯·戈斯林（Goose Goslin）、卢·格里格（Lou Gehrig）和迪西·迪恩（Dizzy Dean）等传奇人物的故事。他以其喜剧性的机智而闻名，他会向观众讲述球场内外的故事。1983年，莱夫蒂作为1933年全明星赛的最后一名在世球员而受到表彰。在扬基体育场的纪念公园和加州罗迪欧（Rodeo）的莱夫蒂·戈麦斯球场都有纪念他职业生涯的奖牌。 坦率地说，我不是一个狂热的棒球迷。无论是职业联赛、大学联赛或预备役比赛，我从来没有主动地玩过这项运动，也不是这项运动的粉丝。我坦率地承认，我很难说出我家乡科罗拉多洛基队的首发阵容，更不用说找出20世纪30年代的最佳历史球员了。也就是说，鉴于莱夫蒂·戈麦斯的精彩故事和历史上的成功经验，他似乎是一个我应该知道的名字。他被认为是许多伟大球员的同行，并且是备受尊敬的棒球名人堂的成员。 因此，不幸的是，我不认识他，但有趣的是，事实证明，我其实知道他。很可能，你也知道。我和大多数人一样，知道莱夫蒂·戈麦斯是因为他的那句话。那句话是什么？莱夫蒂·戈麦斯因创造了“运气比优秀重要”这句话而闻名。 运气比优秀重要 毫无疑问，我在几个方面都很幸运。在过去的30年里，我非常幸运地打造了一个专注于利用新兴技术，创造能提高客户感知、忠诚度和参与度的体验的职业生涯。虽然技术已经发生了巨大的变化，但技术影响力的概念却没有变化。它一直保持着一套一致的主题：简化、个性化和加速。 我很幸运地与横跨了十几个行业和20多个国家的品牌合作。我帮助品牌进入新的市场，吸引新的细分人群，改变他们核心的以社会经济划分的客户，重新定义客户对品牌的看法。最重要的是，通过引人入胜的、直观的和独特的体验实现其战略业务目标。 20世纪90年代初，当体验技术创新开始加速时，我很幸运地从学校毕业了。我也是在经济衰退中走出校门的，所以我同样幸运地在当时最具创新性的体验组织之一——美国电话电报公司（AT&T）的解决方案业务中找到了一个职位。这个团队专注于改善全球公司的客户体验，而我在职业生涯的最初阶段就被推到了这个改善挑战的中心。 我很幸运地在一个前所未有的技术大发展时期工作。在经历了数百年稳定增长的创新率之后，20世纪90年代是变化速度从陡峭的线性曲线转为指数级爆炸式增长的10年。在互联网刚刚起步的时候，体验行业还没有依托于浏览器，而是专注于呼叫中心的集成技术，用来改善与电话客服打交道的糟糕的体验。没有什么比随处可见的800电话更让人恐惧的了，它需要漫长的等待：令人烦躁又乏味的等待音乐、重复的要求你耐心等待的语音，和迂回曲折的交互式语音响应菜单。 当客户通过了自动化的迷宫，他们往往会遇到一个不知道是谁的人工客服，不了解他们与品牌的关系，也不知道他们为什么打电话。这的确是体验的黑暗时代，而这种痛苦带来了大量的机会。我们将在本书的前几章说到，这是数字体验设计的基础，它塑造了我们采用至今的策略。 在数字参与真正来临之前，我很幸运地参与了一个专注于数字参与战略、设计和技术的研究生课程。在那个年代，它被称为分发平台。真正的创新者已经认识到其潜力，但鉴于马克·安德森（Marc Andreessen）和他的一群富有远见的创新者刚刚推出网景（Netscape）浏览器，数字参与只能说尚处于前奏阶段。 1998年，我很幸运地被德勤的客户参与小组聘用。在几个月内，我被要求加入一个小团队，创立并建立业界最早的数字体验机构之一的圆拱公司（Roundarch），这是一家由德勤、远景（BroadVision）软件公司和WPP集团（全球最大传播集团）共同出资成立的合资企业。我当时很年轻，充满对成功的渴望，并有机会组建和运营一个团队，来负责识别和定义下一波的体验能力。那是一个令人难以置信的时代，这个团队成功地为客户部署了一些最早的、真正的全渠道体验解决方案。我们从客户第一次接触品牌的那一刻起就开始追踪他们的旅程，我们建立了通用的识别变量，使公司可以追踪和了解客户在每个渠道的活动，包括网络、呼叫中心、现场、电子邮件和直邮（是的，直邮在1998年依然有用）。我们利用这些数据在各渠道创建了引人入胜的、个性化的可视化和内容，唤起了客户的积极情感反应，同时简化了每一次互动。最终，我们开始利用这些数据来创建渐进式的互动策略，使每个客户关系的价值和生命周期最大化。这些概念成为现代客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）和从客户获取客户忠诚战略的基础，今天，很多品牌都在采用，我们将在本书中探讨。 在离开圆拱公司之后，我有幸成为一个团队的成员，该团队发起、运行并最终退出了一个富有吸引力的初创公司——管弦乐队（Orchestra），这个公司专注于下一代沟通渠道以及如何通过这些渠道管理沟通。与创业团队一起工作是一个令人兴奋的经历，提高了个人的灵活性，因为每天都会面对新的挑战，这往往决定着组织的成败。如果这听起来很耸人听闻，那么说明在你的职业生涯中很可能没有创办过一家新公司。这是一个高压力的环境，它激发了真正独特的创造力和快速分析能力。 我很幸运地参与了两家为品牌和客户提供下一代数字化体验的初创公司，促进了新渠道（电子邮件、文本和网络）的结构化沟通方法，这在以前是不可用的，而且通常是不受控制的。这也带来了巨大的风险——分享信息或传递不适当的信息、违反监管规定或违反安全协议的可能性——这需要严肃的监督和管理。此外，仅在聊天界面上促进对话，需要对单词和短语进行仔细的算法控制，因为没有机会对面部表情、声音变化或肢体语言等关键线索做出反应。鉴于体验在维持品牌和客户之间关系方面的关键性，遵守这条路线是至关重要的，这需要在战略、语言学和客户研究方面进行大量投资。更重要的是，体验对品牌定义的影响开始显现，包括意识到开始用体验来定义品牌，而不是仅仅反映品牌。我们将在本书的各个章节中对此进行详细的阐述。 在又创办了另一家新公司后，我很幸运地在2013年有机会重新加入德勤，协助德勤数字化团队在美国和全球范围内的业务扩建。德勤数字化团队早期增长的催化剂是iPhone和安卓智能手机的普及。从华盛顿州西雅图和科罗拉多州丹佛的两个体验设计和交付工作室开始，工作室扩展到全美，最终扩展到全球，每个工作室都专注于打造吸引人的、直观的、新颖的体验，将客户和品牌联系起来。智能手机为构建全渠道互动策略开辟了新的机遇，因为手机成了口袋里的互动计算机，可以提供从动态交易服务到基于位置的主动通知等一切服务。随着时间的推移，新的功能不断涌现，也引入了新的数字参与和连接方法，有远见的品牌利用这一点将自己从竞争中脱颖而出。本书将详细介绍这一演变以及这一技术革命所带来的战略转变。 在这之后，我在著名的麦肯锡公司担任专家合伙人和埃森哲公司担任董事，专注于消费者营销和参与战略。出于对麦肯锡保密标准和要求的尊重和遵守，我不会分享我在麦肯锡完成的任何工作的细节，但这段任期确实为我提供了一个机会，让我更好地了解全球品牌是如何在最高战略层面上推进他们的判断，即体验对品牌的影响和品牌对体验的影响。在埃森哲，我同样有机会与专注于B2B和B2C体验战略的品牌合作，进行持续的测试和学习，以衡量不同市场的反应，并根据客户对我们促销信息和定位主张的实时反应调整参与战略。 在担任WPP集团的高管时，我有机会与行业内一些最有创意的人合作，而这些人又与各自行业内最精明的品牌合作，制定与众不同的营销策略。这些品牌站在品牌和体验战略的最前沿，认识到后数字化转型时代带来的独特挑战。这些品牌一直在探索的与众不同的方法，成了本书的催化剂。 我很幸运能够接触到客户、决策，以及各种体验计划的成功和失败。我很幸运，在人类历史上最具变革性的技术革命来临之际开始工作。在我的职业生涯中，我很幸运地与营销行业中一些最聪明、最有创造力的人在一起。最后，我很幸运地得到了一系列的机会。真的，我的运气比实力更多，我很高兴有机会通过在本书中分享这些见解来回报这种好运气。 对本书的期望 在我们讨论具体内容前，有必要为本书设定几个基本的原则。 第一，这本书并不是一本关于品牌或体验战略的基础教程。市场上有几十本优秀的书深入浅出地介绍了这两个主题，所以如果你对此感兴趣，那么我建议你去探索其中一些书。如果你通过自己最喜欢的书店购买他们，这不仅会给你最好的选择，让你获得对这个主题的深度探索和洞察力，而且事实上它还会帮你加深对本书中关于体验重要性内容的理解。就我个人而言，我建议访问一个能提供对各种标题进行指导式和渐进式搜索的网站，它会帮助你根据具体风格和需求找到最佳结果。 第二，本书的目的是详细介绍那些表现优异的品牌，对他们从数字化转型时代到现在的后数字化转型时代的发展历程和战略的具体解析。每个品牌示例的重点是提供一个有代表性的案例，说明该案例采用了本书推荐的策略之一，并利用体验来定义品牌。从通过传播建立品牌到通过体验建立品牌的转变是不可避免的，而这些技术是你可以用来在这个新时代获取成功的方法。 第三，这本书参考了一系列行业中的品牌。我想开诚布公地承认，我高度尊重和重视以下章节中提到的每个品牌。我与他们互动过，我与其中一些品牌直接合作过，而且，我对其中一些品牌很忠诚。正是通过这种偏爱，我选择了讲述他们都做了什么，如何做的，以及为什么他们是一个成功的例子，代表了所推荐的方法和行动。也就是说，我只会提供在公共中已有的关于品牌战略或体验方法的见解，而且我已经尽量细致地记录具体的参考资料和统计数据，以便你有机会更详细地调查来源。这一点很重要，因为，在过去的30年里，我有机会为许多品牌和他们的执行团队提供咨询，而这个行业的一个关键原则就是保密。虽然了解各公司董事会的内部运作和体验团队的内部讨论肯定会使阅读更有启发性，但在我的职业生涯中，我从未违反过客户保密规定，我当然也不会为了这本书这样做。也就是说，我将在本书中提供很多一般性的见解，这些对于我的客户来说并非特别的机密。 第四，这是一个有趣的话题，我希望本书能保持一种轻松有趣的基调。正如我之前提到的，在我的职业生涯中，我非常幸运地得到了很多机会，我也同样幸运地在这一过程中得到了乐趣。生活已经够严肃的了——如果我们找不到不时微笑和大笑的机会，这是一个漫长的旅程。希望这本书能提供一些让您开怀一笑的机会，在品牌努力获得、保留和加强与客户的关系时，意识到这个话题所能带来的快乐。 好了，下面我们开始吧。 用品牌吸引力让你的品牌不在商海中淹没 30+名企案例帮你看清数字时代品牌变革趋势 挑战你的品牌战略策划能力，寻找品牌升级更大空间 1、品牌如何在变化的数字时代长期生存 ？ 打造“有吸引力的品牌”，不在替代品牌中淹没 ？ 探索数字时代的品牌体验战略制定趋势 ？ 明确卓越品牌真正的吸引力何在 ？ 名企战略变革行动预测未来品牌升级趋势 2、30+名企案例讲解如何实现数字时代品牌体验升级 ？ 迪士尼：定义与执行“我关心”（I CARE）原则 ？ 亚马逊：将产品搜索量优势转化为品牌优势 ？ 星巴克：打造所属领域内标志性品牌 ？ 露露乐蒙：开设新型“体验式大卖场” ？ 特斯拉：深度分析消费者需求，不断追求完美设计 ？ 阿里巴巴：天猫精灵巧用人工智能技术 艾佩克游戏公司：虚拟现实技术打造元宇宙演唱会 3、奥美体验全球首席执行官全新力作，中央财经大学商学院副教授亲译