小成本做大品牌

作者简介

戎静，资深企业教练、专业同声传译者。拥有在多家世界500强公司担任高级管理层的经验，并成功创建了“突破教练工作室”和“信雅口译”两个品牌团队。 谭雁，伦敦金史密斯学院媒体传播硕士，2007年赴香港从事传媒工作至今。曾在中央电视台、中国日报等多家主流媒体工作，并担任多间公关公司的创意总监及传媒顾问。 布琳达·本斯，哈佛工商管理学硕士，国际公认的品牌专家。本斯在20多年的职业生涯中，发展了宝洁和百时美施贵宝等著名品牌。退出企业后，布琳达成立了自己的公司）——BDA国际有限公司(Brand Development Associates International)，随后在世界各地旅行演讲、培训，并指导个人和企业；利用小成本创建明星品牌，而其本人及BDA.Inc均已成为世界商业界的一大知名品牌。

内容简介

你的品牌塑造百宝箱中第一个最重要的低成本的 资产便是你的 “品牌定位”。我们会进一步探讨品牌定位的含义， 以及我认为它至关 重要的原因：不过在那之前，请把你的定位看成是你 的“品牌导航 仪”。没有定位，你的品牌就如同水面上随波逐流的 小船，不知要漂向 哪里，也没有扬帆的动力。 定位无疑是任何品牌(包括你的品牌)成功的最基 本要素。因此，我们将用较大的篇幅，在接下来的几 个章节中进行重点剖析。 现在，让我们看看，这个如此重要的资产究竟是 什么呢？ 品牌定位就是，在比较你和你的竞争品牌的时候 ，你希望客户对 你的品牌的认知、认识和感受的方式。在该定义中， 我特别强调了三 个词：认知、认识和感受。下面我们从第一个词开始 分析。 认知 认知度在市场营销中是一个客观存在。这意味着 ，人们对你的品牌的看法就是你的品牌所代表的意义 ，不管你接受与否。 事实上，一些经常与我合作的公司大老板都会提 出：“我们想弄 清楚我们的品牌在市场上代表着什么。”于是，我们 着手聘请市场研究 机构去调查客户对其公司品牌的认知。当调查结果出 来的时候，我会 坐下来和那些公司的大老板开会，审查调研报告，这 时往往出现以下 情形(我都数不清有多少次了)：公司的大老板先是坐 在那里翻翻报 告，然后脸上由希望和期待的表情转变成眉头紧缩、 愁容满面，随后 说道：“不对，这不可能是真的。这不是我们的品牌 所代表的意思！” 但是，这确实是他们的客户对他们品牌的看法，不管 他们对这一结果 接受与否。 因此，认知度在市场营销中就是一个客观存在， 有时它可能是苛 刻的。关键在于：如果你不喜欢人们对你的品牌的认 知方式，你就要 设法去改变它。这时，品牌定位就开始发挥作用了。 认识和感受 在品牌定位的定义中我强调的第二个和第三个的 词也很关键。我们根据对品牌的认识和感受来选择品 牌。 成功的品牌塑造者非常清楚他们希望客户以什么 样的方式去认识 和感受自己的品牌。他们深知，必须理解他们客户的 想法并抓住客户 的心。 在我的生活中就有一个鲜明的例子：我使用同一 品牌的牙膏已有 20年了！当我第一次使用这个品牌时，只是一种理性 的选择，因为这 种牙膏可以起到帮助我预防蛀牙的重要作用。所以， 我“认为”购买 它是个理性决策。 但是千万不要以为我坚持使用同一个品牌20年， 仅仅是因为一个 理性的决定！事实上，经过这么多年的使用，令我对 这个品牌产生了 情感，这种情感已经远远超出了任何理性或功能性的 东西。我对这个 牙膏品牌情有独钟，是因为……嗯，坦白说，我与这 个品牌有一定的 关系，我相信它。因此，在选择牙膏时会有一定的情 感掺杂其中。现 在市场上肯定会有性能更好的牙膏品牌，但我却不会 留意。 不知你是否能从中体会到，你的客户对你的品牌 的认识和感受是怎样让他们长期忠实于你的品牌，并 令你的收入有所增加了吧？ 结论是：如果你不花时间来自主地进行品牌定位 ，你的客户就可 能会以你所不希望的方式去认知、认识和感受你的品 牌。这会使你的 路越走越窄，直至失败。P19-21