文化如何赋能品牌的全球化发展

作者简介

聂春艳，女，1989年2月生，江西赣州人，2018年获得武汉大学管理学博士学位，现任江西财经大学工商管理学院副教授，硕士研究生导师。主要研究方向为文化混搭、人工智能及消费者行为。主持和参与国家自然科学基金34项，主持和参与各类省部级课題10余项，在《管理世界》《南开管理平论》《心理学报》《管理科学》《管理评论》《营销科学学报》，以及International Marketing Reyiew等国内外知名杂志发表论文10余篇，出版专著1部、参编教材1部。 赵星，女，英国纽卡斯尔大学硕士、英国考文垂大学博士、澳大利亚詹姆斯库克大学博士后，江西财经大学副教授，现任江西财经大学市场营销系主任。主要研究领域为消费者行为、农业和农村经济。Journal of Rural Studies、British Food Journal、ThProfessional Geographer等杂志独立审稿人，Regional StudiesAssociation、China Economic Society Australia等数个国际研究协会会员。主持、参与国家级、省部级课题多项，在国内外杂志发表有影响力的文章数篇，出版学术专著2部。

内容简介

第七节?人们对文化混搭的反应的调节因素 一、 人们对文化混搭的排斥性反应的调节因素 现有的文化的特征、文化混搭的特征，以及消费者的个体特征来探讨消费者对文化混搭产生排斥性反应的调节因素。 （一）混搭文化的特征现有研究主要探讨了混搭文化的四个特征的调节作用：①是否涉及内文化；②文化或国家的影响力及其力量对比；③文化之间的相似性程度；④文化符号的文化象征水平及所属领域。 1.是否涉及内文化 恐惧管理理论指出，个体具有保护他们的文化生命力的存在主义动机（Greenberg et al.，1990）。因此，相比于两种外文化的混搭，当将外文化与内文化进行混搭时，可能引发人们对外文化污染内文化的忧虑，从而会导致他们表现出更严重的排斥性反应（Hao et al.，2016）。例如Cheon等（2016）的研究就发现，相比两种外文化的混搭，当将外文化与内文化进行混搭时，会引发人们更强烈的厌恶反应。 2.文化或国家的影响力及其力量对比 对于外文化和内文化的混搭，只有当人们感知到内文化可能受到外文化威胁时才会引发他们的排斥性反应（Chiu et al.，2011）。因此，当个体能够确信其内文化的影响力并未有所减弱时，就会削弱他们的文化威胁忧虑，进而降低他们对文化混搭的排斥性反应程度（Cheng，2010）。同样，当个体感知到他们国家的影响力正处于上升期时，那些具有较强国家认同的人将更不可能对外文化和内文化的混搭表现出排斥性反应（Jia et al.，2011）。此外，混搭文化之间的力量对比也会起到一个调节作用。国际关系方面的研究指出，弱小者更易感知到来自强大者的威胁（Rousseau and Garcia-Retamero，2007）。同样的，文化混搭中的弱势文化也更易感知到来自强势文化的威胁。有研究就发现，东亚被试更可能对当地文化与美国文化的混搭表现出排斥性反应，这是因为，在长期以来的文化力量对比中，美国都是相对更为强势的一方。 3.文化之间的相似性程度 人们对混搭的不同文化之间的感知差异性越大，就越可能产生排斥性反应。例如，Tong等（2011）以品牌收购作为文化混搭情境的研究就发现，启动被试的类别化（VS交易性）思维会通过扩大不同文化之间的感知差异性，而增强他们对收购的排斥性反应。而Torelli和Ahluwalia（2012）与郭晓凌等（2019）则以品牌延伸作为文化混搭的研究情境，发现文化象征性品牌与延伸产品的文化背景越不一致，越可能引发消费者对品牌延伸产品的负面评价。He和Wang（2017）也得出了相似的研究结论，即当全球品牌与其运用的当地文化元素的文化象征意义越不兼容时，消费者将越不可能购买该品牌。 4.文化符号的文化象征水平 在所属领域，文化混搭中的文化符号必须是所属文化的代表性或象征性符号（Peng and Xie，2016）。彭璐珞（2013）根据象征性水平从低到高依次将文化符号划分成物质性、象征性和神圣性三个领域，并指出物质性领域内的文化混搭最易被人们接纳，象征性领域内的文化混搭次之，而神圣性领域内的文化混搭最难被接受。Yang等（2016）通过直接测量文化符号的象征性水平也得出了相似的结论，即被试越将混搭的外文化和内文化符号感知为所属文化的象征性符号，他们越有可能对该文化混搭表现出负面反应。 （二）文化混搭的特征关于不同文化的哪些混搭特征会调节消费者对文化混搭的排斥性反应，相关的研究还较为缺乏，目前仅从两个方面进行了一定的探讨：①文化混搭的方式及混搭程度；②文化混搭的营销传播方式。 1.文化混搭的方式及混搭程度 混搭的不同文化符号之间的相互交叉、融合的程度会引发消费者对文化混搭的差异化态度（彭璐珞等，2017；刘英为等，2020）。具体来说，文化共现最易被接受，文化叠合次之，而文化融合最难被接受，尤其是对外文化与内文化的混搭而言（Yang et al.，2016；Cheon et al.，2016；Keersmaecker et al.，2016）。因为文化共现只是将不同文化符号并列呈现，但各自仍保持其完整性与独立性，相互之间并不存在实体交集；文化叠合中的不同文化符号虽然也保持着各自的完整性与独立性，但彼此之间存在交叉，甚至是完全叠合；而文化融合中的不同文化符号之间会相互作用，改变彼此的原貌，最终形成一个新的实体，因而更可能引发人们的文化威胁忧虑，从而导致更强的排斥性反应。 2.文化混搭的营销传播方式 对于同一文化混搭现象，当采用不同的营销传播方式时，消费者对文化混搭的态度将产生明显的差异。例如，Yang等（2016）的研究发现，相比强调麦当劳的消费者利益的广告，当在广告中强调麦当劳的文化象征意义时，消费者对麦当劳在长城开设分店将表现出更加负面的态度。Cui等（2016）和聂春艳等（2018）则指出，当采用“外国文化—母国文化”的框架策略进行产品命名时，消费者将感知到更高程度的文化入侵，因而对文化混搭产品的评价将明显低于采用“母国文化—外国文化”的框架策略。而Nie和Wang（2021）的研究进一步提出，即便采用的是同一种框架策略，当采用属性解释时，也会因为引发了更高的文化威胁忧虑，进而导致消费者对文化混搭产品的评价明显低于采用关系解释时。 （三）消费者的个体特征 纵观以往的研究，学者们主要从以下五个方面来探讨消费者的个体特征的调节作用，分别是文化认同、文化观念、认知性需求、死亡忧虑及个体价值观。 1. 文化认同 社会认同理论指出，个体通过社会分类产生内群体认同，进而产生内群体偏爱和外群体偏见（Tajfel，1982）。因此，对于外群体文化与内群体文化的混搭，高度内群体文化认同者会更加担心外群体文化威胁到内群体文化，因而会表现出更强烈的排斥性反应（Jia et al.，2011；Shi et al.，2016；Cheon et al.，2016）。但对于高外群体文化认同者来说，他们将较不可能对外群体文化与内群体文化的混搭表现出排斥性反应（Morris et al.，2011）。而随着经济全球化的发展，人们也拥有了发展多重认同的机会。相比单一文化认同者，具备多重文化认同的个体将更不可能对文化混搭表现出排斥性反应（Harush et al.，2016；Shi et al.，2016）。 2. 文化观念 本质主义信念（essentialist beliefs）认为，不同文化的价值观和规范存在着本质差异，彼此之间是不兼容的，因此，持有该信念的人就更可能对文化混搭表现出负面态度（Chaoet al.，2015）。但作者并未对此进行实证检验，而Cho等（2017）通过实证检验发现，相比强调人类共性的文化色盲论和强调文化群体之间的差异性的多元文化论，当消费者持有的是强调文化群体之间的互动和混杂的文化会聚论时，他们将更可能接受文化混搭。 3. 认知性需求 认知闭合需求反映的是个体寻求确定答案，反对模糊和不确定性的一种倾向（Webster and Kruglanski，1994）。文化融合中的不同文化因为相互作用改变了彼此的原貌，其模糊性和不确定性明显会更高，因此，高认知闭合需求者会对其表现出明显更强烈的排斥性反应（Keersmaecker et al.，2016）。本质上来说，认知闭合需求反映的就是个体利用现成图式来组织认知的倾向，而认知需求反映的却是个体愿意付出认知努力的倾向（CacioppoandPrtty，1982）。当曝光于二元文化面前时，高认知需求者往往更倾向于对混搭文化之间的异同进行深入加工，因此，他们将更不可能对文化混搭表现出排斥性反应（Torelli et al.，2011）。 4. 死亡忧虑 恐惧管理理论指出，当人们意识到死亡的必然性时就会对死亡产生恐惧，但文化可以缓解他们的这种死亡焦虑，这就会驱动个体去保护他们自身的文化（Greenberg et al.，1990）。以往的研究指出，当个体面临死亡威胁时，就会激发他们的文化防御心态（Rosenblatt et al.，1989；McGregor et al.，1998；Greenberg et al.，1995）。因此，当个体面临死亡威胁时，他们将更加担心内文化受到威胁，因而会对外文化与内文化的混搭表现出明显更强烈的排斥性反应（Torelli et al.，2011）。 5. 个体价值观 因为面临存在焦虑的个体会有更强的动机去保护他们自身的文化，所以他们就更有可能对外文化与内文化的混搭产生负面反应（Cui et al.，2016），而自我肯定有助于缓解个体的这种存在焦虑所带来的负面影响（Schmeichel and Martens，2005）。Cheng（2010）的研究发现，在二元文化启动情境下，肯定被试的个人价值观能够降低他们对纽约儿童书籍出版商在北京建立地区总部，以推广西方民俗学的抗拒程度。 本书首先基于空间隐喻和恐惧管理理论，深入探讨了上下意象图式对消费者的文化混搭态度的影响、作用机制及其边界条件。其次基于解释水平理论，深入探讨了品牌犯错情境下，文化混搭对于消费者的宽恕意愿的影响、作用机制及其边界条件。本书的研究不仅为文化混搭研究开辟了一个新的视角，还进一步拓展了全球化的文化影响研究。与此同时，还可为企业利用文化资源助力品牌全球化发展提供重要的思路和启示。全书逻辑严密，论证充分，以理论研究+实证检验+事例说明的形式充分细致地论述了文化混搭赋能品牌全球化发展的机制，不仅具有较高学术价值，还可以为管理、营销、品牌策划等专业人员提供较好的思路和指导，实践指导性较强。