写给大家的设计答疑书

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LOGO设计的本质是什 么 “大宝哥，我想问一下 ，你理解的LOGO（标志 ）设计到底是什么？我现 在越来越觉得，LOGO设 计的核心目的就是表达， 表达一种存在感，设计师 就是让这种存在感更强烈 一点儿。所以我觉得， LOGO设计就是结合市场 ，把设计做到视觉上的美 观，想昕听大宝哥的建议 和理解。” 聊这个问题之前，我 先讲一个现象。 我们看古装剧时会看 到这样的情景：古时候的 人去买米、买油。或是买 酒，都带着自己的袋子、 瓶子，到了店铺，卖家用 一个有计量单位的容器装 米、打酒。我现在还记得 小的时候帮父亲去小卖店 买酒的经历，那时候打酒 都是用“酒提”，所以就用“ 提”作计量单位，酒没有 包装，也不像现在这样讲 究品牌。我拿着壶，最后 装几提给几提的钱就好。 但总有些不良商家会在酒 里掺水，让物不符实，怎 么办？好办，在装酒的大 罐子上贴上卖家的名字， 不写名字也会写个“李家 白酒”“张家白酒”之类的。 我们现在能看到的最典型 的例子就是早期的张小泉 剪刀和如今的褚橙。为什 么要用自己的名字为品牌 命名？因为这是店家在用 自己的名誉做担保，如果 东西不好，那就臭名远扬 了。为了保住自己的名声 ，店家也要好好“守护”自 己的商品。 经历了一段时间的发 展，手写的贴纸或店旗变 成了刻字的牌匾，再演变 成如今受法律保护的商标 。商标包括名称和图形， 图形部分也就是我们常说 的LOGO。 铺垫了这么多，LOGO 是什么？LOGO的本质其 实就是企业或商品名字的 图形化。人要有名字，企 业也耍有名字，这个名字 除了要能口口相传，还要 印在商品上、包装上、名 片上、企业的大楼上、传 播的广告上…… 一个企业就像一个家 庭，做出来的东西放在一 起不能不像出自一家的。 那怎么办？定个规范。所 以，设计师设计的LOGO 其实就是企业名片的视觉 化。 好的设计师能在名字 本身的基础上，通过视觉 化的语言降低传播成本， 提高记忆性。所以，有些 设计师（甚至设计大师） ，如保罗·兰德（Paul Rand），倾向于将名字直 接做成字体化的LOGO， 这样做有益于提高记忆性 。 但无论是中文名字还 是英文名字，直接用字体 的变形设计做LOGO有时 并不利于传播。一个字或 一排字经常会有识别性的 问题，再加上有些商家的 经营范围可能只是某个单 一品类，如菜刀、大饼， 那么，干脆把卖的东西做 成“牌匾”（LOGO）展示 给大家岂不更直接？所以 ，很多企业也喜欢用这样 的方式做LOGO。比如， 中国绝大部分银行的 LOGO都是用铜钱作为符 号，再做基础图形的演变 。这样做的思考逻辑是， 先让大家知道我是做什么 的，这比先知道我是谁更 重要。先强调行业属性， 再强调个人属性。 回到最初的问题上， LOGO设计的核心是什么 ？ ·企业名称的视觉化。 ·降低传播成本，提升 识别度及记忆性。 第一点在前面已经说 过，如果所有东西都不需 要有视觉接触，只需要口 口相传，那起个名字就可 以了，无须图形化，因为 我们不需要通过视觉来感 受这家企业或这家企业的 产品。但企业名称如果要 视觉化，从功能上来说就 需要有一个图形，这个图 形代表了这家企业。它可 以是文字图形，也可以是 符号图形。比如，我们小 时候听了很多广播，我们 能记住很多经典的广播节 目，但我们从来没有对这 些广播节目的LOGO有印 象，因为我们不需要看到 ，所以不需要将它们视觉 化。但每个电视台都有自 己的LOGO，无论播放什 么，LOGO永远在电视屏 幕的左上角，只有名字是 不够的，还要让人看到， 看久了就会被记住。 关于第二点，企业除 了在“物理”因素上需要有 一个视觉化的图形代表自 己，还需要让传播更容易 和可识别。IBM公司的 LOGO就是“IBM”这三个字 母的文字设计，这个 LOGO大家都知道，也都 觉得很好理解。其实这是 简化后的设计，IBM的全 称是International Business Machines Corporation，中文是国际 商业机器公司，是不是很 多人都第一次听说？如果 不简化，这一长串的名字 谁能记住？我们如果告诉 别人“我去了国际商业机 器公司工作”，也许会有 人呵呵一笑：“你是去卖 什么国际机器？”设计师 将这个名字简化之后再将 它图形化，让全世界都记 得住、都知道这三个字母 代表了这家企业，甚至都 忽略了IBM这三个字母背 后的意思，这就是设计的 价值。 有些LOGO设计既和名 称无关，也和品类无关， 又和自身的产品业务无关 ，只是讲了一个故事。如 果企业不够强大，那么用 户根本没有机会了解你的 故事，但如果企业足够强 大，你的故事怎么说都会 有人相信。如星巴克，它 的LOGO唯一的优点在于 具有特殊性，也就是特征 足够明显，能和同类竞品 有所区分。它的LOGO没 有企业属性，也没有产品 或者行业属性，但不能否 认它仍然是一个好的品牌 LOGO。 话说回来，设计改变 不了企业的命运，设计不 能“救命”，但能“增值”。 关于LOGO设计的本质， 我聊了我的看法，不知能 否给你一些启发。 P2-5