细节营销(原书全新升级第2版)

作者简介

柏唯良，中欧**工商学院拜耳市场战略讲席教授，荷兰Nijenrode大学访问教授，并在美国哥伦比亚大学为高层经理讲授工业品营销课程。他的研究与著述集中于战略学、营销学和**商务领域，成果发表于《战略管理学报》、《**管理评论》等期刊。著作《细节营销：市场营销中你所不知的一切》、《营销揭秘》等被翻译为中文、西班牙文、俄文、越南文、波兰文、韩文等多种文字。

内容简介

市场营销的职责是创造**的客户 只是销售产品是不够的，还要看这产品是销售给谁的。工厂的职责是 创造优质产品，市场营销的职责是创造优质的客户。 我们比较各家公司的产品、规模、销售增长率、资产、债务、劳资关 系、生产成本，等等，但是我们很少比较各家公司的客户： 沃尔玛和凯马特，塔吉特和西尔斯的购物者的平均收入、年龄、教育 程度有何区别？ 从一个供应商那儿采购的公司和从另一个供应商那儿采购的公司相比 ，它们的平均增长率有何区别？ 沃尔玛购物者的平均年龄在上升吗？凯迪拉克的购买者的平均年龄在 下降吗？ 如果你要判断一个公司的价值和前途，你就应该看一下有关这个公司 的客户质量方面的数据。我确信，一个公司的客户质量数据以及客户质量 变化方面的数据比财务数据*能预测这个公司的当前业绩和未来前景。 但是，大多数公司至今连客户质量的定义都没有。公司应该对客户进 行分类和排序，就像人力资源部门对员工进行分类和排序一样。市场营销 的职责就是确保把我们的产品卖给优质客户，不断提高我们客户组合的质 量。我们根据一个人的朋友去判断他是什么样的人，识其友而知其人，同 样的道理，我们应该根据一个公司的客户去判断它是什么样的公司。 根据一个公司的客户判断这个公司的情况。 将市场营销的职责定义为创造优质的客户，这具有深远的含义，不一 定符合我们的直觉判断。关注客户质量的提高，在这样的理念引导下，我 们在短期采取的措施不仅可以立竿见影，而且长期也会让我们*益匪浅。 我来解释一下： 当对基础材料比如铜的需求猛增时，一家大型基础材料生产商对它的 经销商说：“我们不再需要你的销售队伍和市场营销团队了，因为我们的 产品供不应求了。”于是，它提出要大大降低经销商的佣金。该经销商碰 巧是我的EMBA学生，他来请教于我。 为了明智地应对这个生产商，我们首先要考虑的问题是：这个生产商 说得对吗？在卖方市场中营销工作没有那么重要吗？当供不应求时，销售 和分销人员的工作该不该就变成简单地接*订单呢？当我又一次在一个研 讨会上提出这个问题时，与会的经理们都认为是的，供不应求时市场营销 工作就没那么必要了。 常识告诉我们供不应求时市场营销的必要性下降。 假设你工作的报酬在1月份是30美元／小时，在2月份是15美元／小时 ，那你会不会一直等到2月份才工作*长时间，因为2月份多工作的必要性 上升了？显然你不会这样做，相反，你会在1月份尽量多干活，2月份多休 息。市场营销也是一样，需求旺盛时，市场营销工作的必要性是下降了， 但与此同时，市场营销工作的回报却上升了。让我解释一下其原因。 生产制造创造产品，市场营销创造客户。一个公司的产品质量*高会 提高公司的竞争优势，同样，一个公司的客户质量*高也会提高公司的竞 争优势。在普通商品市场上，各家公司的产品基本上是同质的，铜就是铜 ，没什么区别，但客户肯定是有区别的。有的客户： 财力*强。 *有可能活得长。 比行业平均增长得*快。 需求*为稳定。 有*好的**价值。 服务成本低。 如果两家公司的产品一模一样，而客户质量不一样，结果会很不一样 。比如，同样是市场份额，一个是在蒸蒸*上的市场上，一个是在江河* 下的市场上，哪个价值*高呢？同样是客户，一个持续稳定地向你采购， 一个老是换来换去，要找*合算的货源，哪个价值*高呢？如果你的客户 都已是70岁高龄，我的客户才20岁，难道我的前途不比你的前途看起来* 光明吗？当汤姆·克鲁斯决定买一辆宝马的时候，难道你不觉得宝马公司 会欣喜若狂吗？ 所以，再问一下，供不应求时我们需要市场营销吗？当然需要！供不 应求正好给我们提供一个*好的机会来提升我们客户组合的质量和价值， 而客户是我们*重要的资产，我们所有其他资产以及我们整个公司的真正 价值都取决于客户质量。对于前面讲到的这个做基础材料产品经销的学员 ，我们应该抓住这个机会找到业内竞争力*强的公司，那些财务*稳健、 增长*快、服务成本*低、对价格*不敏感的公司，和这些公司接洽，让 我们给它们提供*好的服务、给予它们*殷切的关注，让我们在它们*愿 意听的时候去和它们交流。当我们的竞争对手削减营销经费，摆出一副垄 断者作威作福的可恶嘴脸的时候，让我们去做以上这一切事情，获得业内 *优客户，蓄势待发，*城略地。 P46-48