小强广告100招（教你如何从新人到创意总监）

作者简介

林永强，上海天联广告执行创意总监。 16年广告经验，先后于香港奥美广告(Ogilvy & Mather)达彼思广告(Bates)、天高广告(BBOO)、灵智广告(Euro RSCG)等跨国广告公司任职文案及创意总监。2003年初踏足内地，加入上海达彼思广告任创意总监，2004年中转投上海天联广告(BBDO/CNUAC)担任创意群总监一职。2006年9月升任副执行创意总监。2008年4月再攉升为上海执行创意总监，负责执掌上海BBDO创意部。曾获香港、亚太及国际广告创意大赛逾200个奖项。 著有《CD不易为》、《此乃广告书》、《小强广告100招》和《小强在上海》等多部著作。

内容简介

1.三思一：有创意不一定能做广告 我相信人人有创意。我爸很喜欢废物利用，顺手拈来，常会创作出一 些很实用的家庭用品。我妈很喜欢自创菜式，无师自通，经常炮制出令人 回味无穷的美食。上天是平等的，或多或少会在各人的身上预留一些创意 细胞，所以，有人可以创业，有人可以是发明家，有人可以是作曲家，有 人可以是厨师……我收过很多应征信，应征者都说自己如何有创意，大有 舍我其谁的意思。但我希望大家在应征前，先想想这个：有创意的人就能 做广告吗？ (1)广告需要持续性的创意。我在《此乃广告班》常会收到一些有趣的 作品，于是，我会想有机会要把这些人都招进公司。可惜，下一次出了另 一个题目，同一位参加者，却无法做出令人满意的作品，何解？因为广告 这个行业需要的不是偶然的创意，而是持续不断的创意输出。作为一个发 明家，一生中可能只需发明一件传世的作品，例如毕升发明活字印刷术、 贝尔发明电话。但广告人需要的却是每天靠创意为不同的客户、不同的产 品构想广告。你为这个客户构思了一个很棒的广告，不代表你就能为另一 个客户构思出同样分量的广告。所以，曾经做出一件好作品，曾经很有名 气，都不是创意的保证，你的作品才是你的代言人。因此，BBDO的口号是 “The Work, The Work, The Work.(作品，作品，作品)”没有好作品，说 什么也没意思。 (2)广告需要全面的创意。除非你永远服务一个专户，而客户只有一个 单一的产品，创意方针千年不变，否则，你必须要拥有全面的创作能力。 遇到过一位创意人，一直都只做房地产、汽车之类的广告，而且一做多年 ，从没染指其他广告，后来转职其他广告公司，服务其他客户，发现很难 得心应手，创意一落千丈。以上海BBDO为例，我们有13个客户，20多种不 同产品，每个广告的创意要求都截然不同。但碍于人手，我们每位同事都 要服务至少四五个品牌。要是我们所聘请的创意人都不够全面，我们就得 多聘四五倍的人手了。我说的全面，也包括创意手法。一个创意人总不能 只用一种创意手法去服务不同的客户。有些产品需要幽默的创意，有些产 品需要感性的创意，有些产品需要毫无感情、冰冰冷冷的创意。一个专业 的创意人，必须面面俱到，要幽默的时候能幽默，要感性的时候能感性， 要大气的时候能大气，要促销的时候能促销，不可一把板斧走天涯。今时 今日做创意，更要有能力处理不同媒体的创意。广告不再只是电视或平面 ，越来越多是户外、多媒体、公关活动、售卖点广告等等。所以，新一代 的创意人更需具备全面的创作能力。 (3)广告需要触类旁通。具备创意只是一个基本要求，你更要拥有营销 知识，明白消费心理，紧贴潮流动向，懂得沟通技巧等等。现代的创意人 ，很少会收到简报就开始创意，很多时候要先把策略想通，找到洞见，发 掘与众不同的入手点。这些工作绝非只有创意就行，必须以一定的市场学 、心理学、传播学认识为基础，再加上调研、观察、分析才能得出具有影 响力的策略。很多创意人创意很好，脾气却不好，人际关系很差，这样的 人也很难做出好广告。广告不是单打独斗，更多是分工合作。所以创意以 外，我们还需有好的情商，对内能与同事互相搭配，对外能与客户及供应 商建立好关系。无论多好的创意，如果不能成真，只会成为空想。因此， 创意人也要具有卖稿的能力及执行的能力。不少创意人都是拙于言词的， 卖稿不生动、没有技巧，很容易会糟蹋了创意。试想花了一两周构想的绝 妙创意，可能会被十来分钟的笨拙提案所扼杀，何苦？成功过关的广告， 若没有好好地执行，最终也是一种浪费。所以，创意人必须好好掌握执行 的技巧与监控能力，让作品可以更上一层楼。广告这个行业变化万千，要 是不能触类旁通，持续装备自己，很快就会被市场淘汰！ 所以，我虽信人人有创意，但我更相信有创意的人不一定都能做广告 。要入行，请三思！ 2.三思二：付出与收获不成正比 从前，香港的广告人都是纨绔子弟，绝大部分是出身豪门、从外国学 成回来的，开敞篷车的AE、穿Armani的美指比比皆是。对于这些纨绔子弟 来说几千元的工资不够他们买一件夹克或是一个包包，他们投身广告界或 多或少是因为那种虚荣感。在二十世纪六七十年代的香港，广告绝对是一 份高尚职业，电影里有性格、有品位的主角都是广告人。所以，虽然从六 七十年代开始，广告人的入门工资就一直没有涨价，始终停留在月薪几千 元左右，但仍有很多富家子弟愿意投身其中。八十年代开始，随着市场变 化，日用消费品市场凌驾奢侈品，于是广告界开始平民化，我等穷人方有 机会跨进广告界这道高不可攀的门槛。不过，八九十年代投身广告的都是 大学的精英。那时香港的高等教育并不普及，只有两间大学，每年招生只 有一两千人，进广告界的更只有十个八个。基于供求原则，当年大学生十 分吃香，工作都在排队等候。但那时广告人的起薪点还是只有几千元，远 远落后于其他行业。今时今日，大陆的情况何尝不是如此？在大学里，广 告传播系的收费比其他科系都高，但广告人的起薪点，仍然只有三四千元 。面对经济起飞的市场，各行各业都亟需人才。同年的大学生，在不同的 行业，起薪点就可以相差一倍以上。更糟的是，你不单工资比人低，工作 时间更要比别人长。以一个入行的助理美指而言，每天工作时间可达十五 六个小时，换句话说，在外面可以做两份工作了。你的收入是别人的一半 ，你的付出是别人的双倍，就代表你亏了四倍！广告业是一个不赚钱的行 业，公司的收入，除了每年上贡外，真的所余无几，因此，每年的薪酬调 整都是有限的。你做了两三年广告之后，会开始害怕参加同学聚会，因为 同学们都飞黄腾达，工资翻了几番，而你却在原地踏步，你会发觉自己与 别人的差距越来越远。我的大学同学，有的月薪高达四十万，有的自己当 老板，更不在话下。我从没见过做广告发达的人，除非他自立门户，或者 当了导演，做了供应商，私下从事投资炒卖。基本上，广告是一份饿你不 死，但休想发达的工作。这一点，你必须心里有数。否则，你只会痛苦一 世！那为什么还要做广告，唯一可以解释的就是你有澎湃的创作热情，为 了要释放你的创意，而不介意回报。 P2-5