决胜直播电商

作者简介

连云驰 中欧国际工商学院EMBA ，现任广州豹品商业有限公司董事长兼CEO。 营销圈人称“连长”，深谙互联网营销。曾在中国电信工作十多年，其间参与上海热线、世博会网络学习平台等信息化平台建设。后创业十余年，担任过多家传统企业的互联网营销顾问。对化妆品、食品、服装、玩具、饰品等消费品领域的营销多有涉及。 曾任娃哈哈福礼惠的总裁，在宗庆后的支持下，利用娃哈哈的瓶身广告资源引流私域流量近3500万粉丝。 作者的个人微信公众号@连长连连看，抖音号@决胜直播连sir。

内容简介

决胜直播间的四大关键步骤 要培养自己的主播团队，做好直播，要从四个环节入手。 第一，定位清晰且能够赢得消费者信任的人设，即定位人设。赢得信任，才能达成交易。这里所说的信任，不只是对人的基本道德的信任，还有对主播专业能力的信任。比如，李佳琦带货3C 数码电器产品，相较罗永浩，他的人设就比较难以在3C 类目带货中出类拔萃。反之，如果让罗永浩带货美妆护肤产品，也是勉为其难。因为观众会想，你自己都不懂美妆，还来卖美妆产品？ 人设的契合匹配在信任环节中占据重要的位置。有太多的明星主播在直播带货时翻车，不是知名度不足，也不是直播技巧不够，只是因为一点，观众对他的带货专业人设不认可。 第二，选品。基于目标客户，契合主播人设的选品是一场成功直播最关键的点。七分靠选品，三分靠技巧；选品选不准，白忙一场空。因为用户购买的就是产品本身。 选品，不仅牵涉人设的契合，还涉及主播粉丝的消费能力和当下的消费意愿。吴晓波老师做了几场直播，但是业绩平平，原因就是粉丝的消费意愿匹配度不高。在第二场“新国货首发”直播中，TATA 木门、奥普凉霸、零跑汽车、创维电视等产品纷纷登台。然而，我们不禁要问，有哪些是用户此刻的即时需求？直播，要做的是击中目标用户此刻的欲望，刺激冲动型消费，完成销售闭环。然而吴老师基于“万物皆可播”认知而做的直播，就会出现梦想与现实的差距，往往无法击中观众的当下需求，最后的销售业绩自然无法令人满意。 相较而言，罗永浩的直播间，带货的产品从自身人设的匹配度出发，常常以3C 产品为主，而其粉丝大多是80 后、90 后的男性青年，这样的直播带货，销售转化概率就会高出很多，翻车事故也就不易发生了。 第三，作品。短视频作品在实现消费者认知的过程中起到非常重要的作用。演员张庭2020 年6 月直播首秀，单场成交额2.56亿元，累计观播人数1 923.9 万，完成订单量115.98 万，峰值在线人数49.8 万，付费人数15.8 万，战绩骄人。 同年6 月7 日，张庭在抖音发短视频为自己的直播预热，点赞超12 万，评论超8 000 条。视频中她说：“我要让所有人吃得起、用得起全球最好的品牌…… 6 月10 日晚上8 点来我直播间。 用最低的价格，买最好的货。”视频最后呈现“全球好物，王者出击”。之后，她又连发多条视频预热。高品质、地摊价、超强福利成为关键词。她和闺密陶虹的“绝色双骄”魔性热舞视频，更是点赞量超过380 万，评论超25 万条。 短视频作品，在消费者对主播的角色认知中起了非常关键的作用。一个明星，为什么带货，要通过媒介告诉他的粉丝们，这样带货才不会显得突兀。当然，张庭直播能够大卖，还有一个原因是她本人早已创立TST 微商品牌，直播只是把私域流量的粉丝再放大一回。 同样用短视频重构人设的，还有刘涛、曾志伟等明星。短视频的传播，让其直播带货不再违和。粉丝通过短视频作品，知道自己的偶像正在做直播带货，进直播间捧场也在情理之中。对于普通的草根主播，短视频更是让消费者达成认知的关键环节。没有短视频的认知，人们进入你的直播间，也会对你一无所知。你是谁？在干什么？这些疑问都会产生。通过短视频的内容营销，主播可以建立起自己的人设，让目标受众产生认知、信任和偏爱，进而在直播间内实现销售的闭环。许多抖音大号就是这么做的，比如@ 大狼狗郑建鹏& 言真夫妇、@ 只穿高跟鞋的汪奶奶……都是通过短视频让粉丝喜爱，然后进入直播间，最终达成交易的。 第四，播品，也就是直播时的技巧。这里除了主播的话术以外，还有直播间运营的思路与方法，从直播间的布置到产品的价格策略，包括产品介绍话术、主播的逼单技巧、如何在直播间里形成羊群效应、制造从众心理、控制直播节奏，既循序渐进，又高潮迭起，把一场带货直播变成一场“演出+ 交易”的盛宴。这就考验主播、运营、客服、供应链团队的整体协调能力了。 直播，不是一个人在战斗，而是一个团队在战斗。一场成功的直播从直播计划、选品策略，到主播话术、场景布置，再到运营场控，甚至主播提词器的设置、现场灯光的安排、直播氛围的营造、直播节奏的把控、直播网络条件，都需要提前做好计划和 安排。 《孙子兵法》写道：庙算胜者得算多也。直播，打的就应该是团队之仗，是有准备之仗。 我把直播间的关键步骤总结为以下四点： 1. 定位人设； 2. 精准选品； 3. 疯传作品； 4. 爆单播品。 对于想做好直播的团队而言，“人设、选品、作品、播品”四大步骤，缺一不可。接下来，我会对这四个步骤一一拆解。我们 一起来看看直播间里，有哪些技巧是必须要掌握的。 ◆直播不是风口，而是常态 直播电商已经成为产品营销的标配，无论企业营销还是个人卖货，直播电商都不可或缺。 “直播万物”的大戏拉开帷幕，直已从市场边缘走进了市场的中心。 ◆从主播到产品，从场景到话术，从建号到养号等，一本书流程要点全掌握 这是一本实用指南，从账号建立开始，经过作品发布、粉丝积累、选品排款、确认分工、场控设计、直播脚本、场地搭建、播前引流、直播执行、场控推进、播中引流、加粉互 动、促单成交，到最后播后复盘，本书都有详细说明。 ◆作者久经商场，成功案例丰富 创业十余年，担任过多家传统企业的互联网营销顾问。对化妆品、食品、服装、玩具、饰品等消费品领域的营销多有涉及。