不懂心理学就做不好销售

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销售就是一场心理暗战 商场是一个交易和博弈的场所，是那些洞悉人心 的销售人的博弈场，销售人都是时刻实践消费心理学 的人，人们在推杯换盏的销售游戏中，每一个场景中 眼神和动作，其实都在透露着信息。 美国硅谷投资教父彼得·蒂尔在他的知名作品《 从0到1》这本书中，道出了自己对于营销的理解，他 认为，其实在商业界，人们普遍高估了技术工程的难 度，而低估了营销的难度，在企业里，企业的技术知 识是极其重要的，但是如果没有出色营销技术的支持 ，再好的产品也不一定能够在市场中获胜。 技术工程是标准化的，但是对于服务的客户，却 永远也做不到标准化。面对客户，分析客户是一门高 难度的技术活。客户是活生生的人，每一个人都是不 一样的，所以销售人在面对每一个人的时候，就需要 采取不同的方式来对待。知名经济学家普拉哈拉德在 谈到当代企业的成功定律的时候，强调：“新一代的 消费者迅速成长，他们期望被当成独特的个体对待， 这些消费者渴望企业能够给予更多的感性的因素，而 不仅仅满足于商品的层面，他们会选择那些能够跟他 们进行心灵层面共鸣的企业。” 出色的企业销售部门能够充分挖掘客户的信息， 能够在客户的一举一动中理解顾客，这些企业建立了 完备的信息化系统，建立用户群的大数据系统，能够 在面对客户的时候，拿出更加精细的服务方案。这个 时代，一种最主要的工作方式就是客户建立连接，并 且建立一种深入的关系。 客户的感知依赖于销售人和他们的互动，浅度的 营销传播其实已经失去了市场效能，新的销售已经升 级到了客户的心灵层面，所以在这个时代能够生存得 很好的企业，是需要专业的用户研究的，满足客户心 灵的过程，就是一个隐藏和捕捉心理层面的信息过程 ，这是一种心理层面的暗战。 要理解顾客，销售人不学心理学是不行的，这个 时代最珍视的价值就是懂，人分成不同的行为模式， 就具体的客户而言，他的心理状态和我们做生意之间 ，存在着很紧密的关系。了解客户更多的信息，也就 知道了这个人的行为为何如此。 其实，在销售心理学中，有两个心理博弈层面的 内容：一个是尽量隐藏己方的信息，而以追求对方的 信息透明化为目标，这种信息获取和隐藏都是策略性 的，这也是本书所要介绍的内容；另外一个就是尽量 向客户展示更多的己方信息，让对方能够产生心灵层 面的共鸣策略，这是互联网时代最主要的客户心理影 响策略。 在营销的过程中，消费心理涉及两个方面：一个 就是在销售过程中一对一的客户心理研究方向；另一 个则是如何理解群体客户的心理，然后加以适当地引 导策略。后者对于现代企业经营来说，是非常重要的 研究方向。 销售是一场没有明确指示牌的心理暗战，销售人 在分析客户的心理过程中，不知道客户的内心是怎么 想的，客户有时候会有莫名其妙的反应，销售人需要 根据这些客户的复杂反应做出迅速的判断，并且采取 适当的应对方案。 当代的营销界，大师级的人物，都是洞悉人心的 高手。阿里巴巴集团董事局主席马云堪称大众心理学 研究大师。这种出色的心理探测和引导能力，使得他 在不懂电脑，不懂软件技术的情况下，就能够运用自 己的推销技能，向自己的团队“十八罗汉”以及全世 界资本界来推销自己的电子商务的未来图景，能够通 过精巧的心理捕获过程，建立一个世界级的事业。 大众心理是能够被引导的，营销说到底就是一场 大众心理的博弈和引导游戏。马云在任何场合都在宣 扬一个电子商务的新世界，这是企业的愿景，也是大 众电子商务创业的愿景，大众在一开始没有形成购买 模式，对于电子商务交易的安全性也提出质疑。但是 先期的试水者一旦使用了淘宝，那么他们就产生了路 径依赖，上淘宝购物就成了标准的流程。这种习惯的 培养用了很多年的时间，人们从对抗电子商务，到争 先恐后加入淘宝开店和购物大军。这是当代大众营销 心理学实践过程中的经典案例。 马云和他的企业通过大量的心理探测实践，通过 不断地告知大众，不从事电子商务，就是落伍，就会 被淘汰掉，激起了大众对未来的恐惧；同时，马云又 在描绘未来的美好图景，让天下没有难做的生意，这 又激起了大众的兴趣，激起了人们的贪婪。这样的互 动过程，使得淘宝和天猫网站聚拢了上千万的卖家和 买家，在无中生有中创立了具有强大竞争力的电子商 务集团。 心理引导已经成为当代营销的主流模式，一个不 研究客户心理的企业是一个营销粗放的企业，是无法 适应这个时代的。阿里巴巴的客户心理影响过程是一 个十年的持续细腻的运作过程，这是人类商业史上一 个辉煌的战例。 从微观上来看销售，和客户的交流，接纳和反接 纳的过程就是一种心理的博弈。一般来说，通过一个 人的言行举止，我们基本上可以看出一个人的性格与 特点，看出他的为人之道。因此，每当有新的客户时 ，在第一次与客户的接触中，我们要善于当好“听众 ”。要注意观察客户的表情，通过他的言语和表情来 分析其属于什么样性格特点的人，这样，在以后的交 往中就可以根据他的性格特点来采用恰当的方式与其 进行沟通交流。 跟客户谈恋爱就好像不是一见钟情的男孩追求女 孩，中间隔着很大的距离，需要苦苦追求才能够得手 。销售人需要展开自己的追求，这需要和客户长期的 相处，才能“日久生情”。当然，真正关注客户，真 心想与客户交朋友，在平常与客户的交往中就一定会 说一些让客户爱听的话，做一些让客户满意的事，才 能在长期的交往中，相互之间形成良好的印象，从而 结下深厚的友谊。 当客户接纳你的时候，你才能进入他的圈子，形 成一个利益上的关联者。这个考核过程结束了，才能 成为一个真正的合作者，合作以后，也要不断地增加 和客户的情感，让客户在想要抛弃你的时候，不忍心 抛弃你，这样才能维系长久的合作关系。 002要想从客户口袋里掏钱，先要向客户掏心 在销售心理学中，客户和企业价值观之间需要一 种相互理解的桥梁，企业提供的，刚好是客户想要的 ，销售是各自走向对方达成共识的结果，而不是为了 展示销售人的推销才能，事实上，那些强行推销的理 论和实践从来就不是推销市场中的真实场景。 在做业务的过程中，销售人寻找到一个目标客户 ，在最初带有陌生感的接触中，客户有可能会故意隐 藏自己的真实需求，因为他们这个时候还没有跟你继 续打交道的意思，所以才不能跟你说实话。因为客户 在心里觉得，不会和你走多远，所以没有必要和你透 露他们自己的企业运营状态。 销售在最初就是一个突破心防的过程，其实，如 果需要进一步拓展客户关系，销售人就需要展示自己 的真诚，这类似于攻城。客户的内心里可能有好几道 城门，只有那些不断进入内城的销售人才能够获得客 户的订单。 这其实就是一种心理学上的博弈，销售人需要一 开始就去化解客户的敌意，销售人应该知道，人与人 之间接触的规律。在做大客户的过程中，如果第一次 面对客户就喋喋不休地讲述自己产品如此这般的好， 只会引起客户的反感。其实，做客户有一个常识，那 就是要想从客户口袋里掏钱，先要向客户掏心。 所谓掏心，其实就是创造机会，向客户全面展示 自己，获得客户的心灵层面的共鸣，让客户觉得销售 人和自己是一路子的人，从而去掉心防，成为伙伴和 朋友。 一位资深的销售人说出了自己的经验，其实在销 售过程中，很多人在心理上都是有壳的，有些人比较 容易绕过去。但是说服成功者有时候是很难的，成功 者大部分都是有点偏执的人，他们会坚持自己的观点 ，不容易做出改变，即使改变了马上就变成了新的坚 持，这是成功的特质。他们很自信，所以销售人和这 样的客户沟通，不要一下子就将自己放在一个推销者 的位置上，而是研究一下这个人的行为模式，在这个 过程中也就理解他会接受什么样的行为。 因为事业成功者很自信，而且可能还有一定的社 会地位，所以这些成功客户身上即使有什么缺点，也 都没有人跟他讲。我们如果留意一下，就会发现很多 领导者其实也有很“弱智”的观点和认识，只是没有 人帮他纠正罢了。我们在销售过程中，只是在商言商 ，没有必要帮着客户去纠正他们身上的缺点。我们在 工作中要做的就是绕过客户心理厚厚的壳，去做生意 而已。 任先生是一家国有控股科技企业的大区销售总监 ，有二十多年的销售经验，他总结的几条面向客户展 示自己的方式方法，很值得借鉴。 任先生的车里是从来不空的，在车的后备厢中总 是准备着满满当当的各种各样的小礼品，这些都是任 先生精心挑选的东西。他见任何客户都是不空手的， 小到一个优盘，大到几瓶好酒、好烟、香木、收藏品 等等。根据不同客户的身份地位会给予不同价值的东 西。任先生有自己的一套“高深”理论，人类从原始 社会开始，忠诚于“头人”的方式就是向头人贡献自 己的礼物。这是人类骨子里的东西。对于向自己奉送 小礼物的人，客户戒备心理马上就会小很多，这是一 种显示友谊的方式。空口无凭，还是要靠一些简单的 小礼物。土匪投诚还要有个“投名状”呢，其实做客 户也是一定要有投名状的。 任先生告诫我们：在展示自己的过程中，千万不 要将自己的价值观放在前面，比如你对于某个现代大 人物很崇拜，客户的价值观很可能站在你的对立面， 他就会在内心最深的层次中排斥你，这不是玩笑话， 这会毁掉你好不容易争取来的生意。销售人要隐藏自 己的政治观之类的东西，别人说什么，附和就是了， 不要争论起来。这有害无益，做生意是要发财的，又 不是来争论的。 客户最大的爱好是什么？这是销售人第一次必须 问出的问题，如果第一次拜访不知道人家喜欢什么， 你这个销售人就不合格了。第二次见面的时候，就该 给人家带他们自己喜欢的东西了，或者讲话的时候， 就能够找到共同点了。或许销售人对客户喜欢的东西 不懂，不懂有什么关系呢，其实回去学就是了。 人心都是肉长的，人成为朋友之后，只要你的产 品不赖，那就可以了，剩下的就是等机会。客户最后 一关，就是分辨出你是做事的还是只适合做酒肉朋友 ，所以最后一条，还是要专业，做到这几点，大致上 就算是个合格的推销员了。 销售人必须知道一个基础的商业常识，那就是钱 只是财富的象征物，财富比钱的内涵要丰富很多，不 要总想着到客户的口袋里去掏钱，而是要能够立足于 企业的竞争力，为客户创造更大的商业价值。没有这 个基础，是无法获得客户认可的，即使情同父子，也 无能为力。 商场的残酷在于有一个准入的门槛，无论怎么样 ，销售人所在的企业都需要足够的市场竞争力，你的 产品能够满足客户的某一个方面的需求。在这个基础 上，说服客户购买，就变成一个方法问题。 客户如何接受你，这是客户心里的问题；你要让 客户接受你，就必须装扮成客户喜欢的样子。客户喜 欢什么样的产品，你就将你的产品描述成他喜欢的样 子，代表了他的个人价值和生活理想。这就是天底下 所有企业品牌的秘密。 客户喜欢什么样的人，当然会有共性的东西，比 如阳光幽默，成为一个有意思的人。这样的人走到哪 里都会受人欢迎。客户也有客户，他们在生意场上走 来走去，也是很累的，如果我们能够带给他一些轻松 减压的东西，那么这就是客户喜欢的。 幽默的人在哪里都是受欢迎的，因为这有利于创 造一种好的交流气氛，在交易的过程中，说不中听的 话可能会瞬间就增加了压力，让交流的氛围变得不友 好，但是幽默可以化解掉这些不愉快，为交易创造一 个友好的环境。你要让客户跟你做交易的时候轻松愉 快，让他们喜欢和你交往的这个氛围。这个说难也难 ，说简单也简单，但是就是要我们努力去做，意识到 需要创造一个有利于生意的环境。 幽默的人都有丰富的内心、细腻的情感和出色的 观察能力。销售人要能够将客户的心情引向阳光的一 面，谁会在商务活动中喜欢上一个愁眉苦脸的销售人 员呢？ 幽默，其实质是一种心理优势的体现，富有幽默 感的人，在内心深处都有较强的自身优越感，所以才 会自嘲，而且自我嘲弄、自我贬低的程度甚至超过任 何外人的轻视、指责和攻击。当遇到别人的挑衅时， 巧妙地运用幽默的自嘲，可以像太极推手一样化解对 方的攻击，同时释放自己心中的不快。 南方人是比较喜欢喝功夫茶的，这其实是一种很 科学的跟客户进行交流的方式，因为你和客户在正式 场合去谈事的话，在很正式的商务环境中，人们想放 松其实也放松不起来，只有在比较悠闲安静的场合， 人的心才会定下来，在轻松愉快的气氛里去谈事情。 不知道销售人有没有这样的感觉，在正式的工作 环境中，你想谈谈私事的时候，在这个场合中就会感 到不合适，开几个轻松的小玩笑都开不起来。但是我 们如果在喝功夫茶的时候，就很容易聊到一个人的私 事，一个人的家庭和他的朋友，一个人在谈及自己爱 好的时候，很容易就会将自己的真实情感表达出来。 而客户一旦将自己真实的情感表达出来了，他自己也 是收不回去的，这就为进一步的生意进展奠定了基础 。客户的话是一张藏宝图，顺着它就能找到宝藏。 把客户心掏出来的过程，实际上就是一种情境的 营销技术。关于情境营销，在这里也没有必要堆砌概 念了，就是将客户拉入到自己构建的梦境中，销售人 帮助客户去构建这个梦境，帮他描述这个梦境，这个 梦境是购买了我们的产品才有的氛围。这是世界一般 奢侈品和很多工业产品的营销方式。其实，这用来对 付一般客户也是合适的。P3－6