产品炼金术（打造畅销产品的111个营销思维与方法）/博瑞森中小企业管理丛书

作者简介

史贤龙，上海博纳睿成营销管理咨询有限公司创始人，倡导实效原创方法论及产业研究深度的营销专家，中国营销第一刊《销售与市场》专栏作家。 服务客户：包括啤酒、白酒、食品、饮料、金融、旅游、零售、服务、文教等多个行业50余家企业。 思想贡献：提出产业营销战略模式、快速增长引擎模型、全价值链量化模型等实效战略思想，独创总结的产品战略方法论、渠道战略方法论、战略品牌规划，为企业提供了锐利实效的营销工具。 公司定位：战略营销专家，产业机会猎手。帮助中国制造把握中国消费崛起的大商机，重构产品与模式，打造强势品牌。

内容简介

市场改革开放三十年间，中国一代规模企业崛起，靠的是扎实的质量 、渠道以及资源整合能力(包括资本市场的推动)。 肉类里的双汇、雨润、众品、高金；食用油里的金龙鱼、福临门、鲁 花；饮料里的娃哈哈、农夫山泉、汇源、椰树、露露；食品里的康师傅、 统一、今麦郎、洽洽；日用消费品里的美特斯邦威、李宁、百丽。 21世纪的第一个十年，中国资源及平台产业的崛起，形成一大景观： 汽车、房地产、互联网、餐饮连锁、影视娱乐、商业零售，一大批新企业 、新品牌爆发式诞生，令消费品领域的产品创新相形见绌。 大商业热点的转移，并没有解决中国企业产品创新贫乏症的根本问题 。 正是在中国企业取得成就的同时，对产品创新、产品品质、产品技术 工艺研发的投入及信仰匮乏开始显露后遗症：三聚氰胺、瘦肉精、地沟油 、毒大米、催熟剂(瓜果)、昌黎假葡萄酒、黑加工厂(厕所里的卤制品作坊 )令中国食品产业陷入空前的信任危机，在家电、日用品、网络新媒体等行 业，造假、剽窃、欺诈的重大案件也不胜枚举。 这是长期以来中国企业增长模式的问题：基于非产品创新、非产品品 质(性价比提升)、非技术工艺改良的增长模式造成的必然后果。 不仅由于造价及伪劣产品的犯规成本过低，中国市场也给了低劣产品 的生存空间，甚至出现“劣币驱逐良币”的情况。这样的市场现实，使很 多企业养成了机会主义经验思维与侥幸的不严格按照产品质量标准的“偷 漏”习惯，如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、达芬奇家具事件等。 中国的手机厂商，当年的康佳、TCL、波导、夏新、天语如今安在？还 能夺回智能手机时代被苹果、三星、HTC、摩托罗拉、诺基亚占据的江山吗 ？ 食品里的德芙、阿尔卑斯，甚至瑞士糖，其产品就那么难以超越吗？ 金帝、大白兔、金丝猴、喜之郎，这些领先的中国食品企业在产品创新上 究竟下了多少工夫？ 依云、巴黎水不能超越吗？昆仑山、5100西藏冰川、健龙(五大连池) 能否再成就一个王老吉？ 立顿、星巴克、雀巢、哈根达斯，让中国人领略了茶、咖啡、冰淇淋 如何做出超级产品，中国的茶产业——从茶叶到茶饮、茶馆，为何出不了 一个超级产品、超级品牌？ 中国占据了果汁、蔬菜汁、植物饮料、植物蛋白饮料、草本饮料、中 药饮料等大片跨国饮料巨头的“软肋品类”，银鹭、苏泊尔、徐福记等已 卖，中国企业对于建立强大的消费品牌，是如此缺乏信心与后劲，将筚路 蓝缕、辛苦开发的产品拱手让人。 面对转基因大豆支撑的金龙鱼、福临门，中国的非转基因大豆油(含调 和油)、产能第二的菜籽油，竟然不如小油种——花生油、葵花籽油、玉米 油、茶树油等，而这些小油种诞生了品类领先品牌：鲁花、多力、金胚、 金浩等。 康师傅真的无法挑战？康师傅的产品就满足了方便面消费者的所有需 求？方便面的产品创新就这么难吗？难道只有五谷道场“非油炸”这一条 路吗？为什么方便面企业最关注的是成本与口味，而不是口感与营养？方 便面产品僵局的本质问题，正在这里。 企业持续增长的根本驱动力，是获得消费者青睐、让消费者掏出真金 白银的产品或服务，包括使用免费、但依靠用户数量及流量而获得价值的 平台如QQ(IM)、360杀毒等。 中国企业需要革新产品营销方法论，重新认识21世纪新经济体内的产 品内涵，才能找到突破瓶颈的动力。 第一节 产品概念的新定义 M001 与过时的产品概念告别 产品是什么？营销学将产品定义为企业向市场提供的、有效满足需求 的、具有价值、并担负价值交换功能的客体。 在这个定义里，企业的产品(有形或无形)必须承担价值交换的工具或 符号的功能，并将这一出发点作为市场营销的基础。这个价值生产及交换 过程就是：企业通过个体的、有组织的、或外脑支持的市场研究，做出企 业产品(含服务产品，下同)的决策并付诸生产，标定产品价格及相应推广 政策，实施市场营销与销售行为，获得收入。 海尔根据某地区农民用洗衣机洗土豆的现象，研发出专门用于洗土豆 的洗衣机；一家川菜馆在上海开店后，根据上海人口味偏甜的特点，在麻 辣里加入糖。这些是针对顾客需求对产品进行重新设计，以有效满足目标 客户的需求，从而实现产品销售。 过去的三千年里，从农业经济到工业经济、服务经济，产品或服务的 形态在变化，品类在增加，但产品交换价值的本质没有改变，这个产品定 义是基于上述商业环境。 信息经济——以互联网为交易平台的经济形态——出现后，传统的产 品定义正在变得过时：今天我们可以免费享受信息、赠品、服务，比如： 门户网站里的新闻，改变了通过报纸、广播、电视等媒体获取信息的形式 ；即时通讯IM如QQ、MSN、杀毒软件等都是免费的；团购模式的出现，让消 费者可以用正常价格2～4折的价格，获得产品或服务。 在这样的情况下，企业投入大量的核心资源制造的产品或服务，已经 不是只能用来与直接用户进行价值交换的工具。企业的核心是提供产品或 服务，这是企业资源最重要的投资方向。仅仅知道提供产品或服务就有成 本、有成本就要体现在产品价格里、再通过销售获得收入及利润，正在成 为很多企业产品困局的一个重要原因。 按照企业资源投资投资回报率(ROI)的思维，一项产品或服务如果不能 带来利润或利润较低，就要削减或停止投资。 P3-5