广告促销与整合营销传播（第8版）/市场营销系列/工商管理经典译丛

作者简介

唐纳德·巴克，匹兹堡州立大学管理学教授，内布拉斯加大学博士。

内容简介

本章概要 广告和营销正面临快速 变化的局面。伴随传统媒 体受众人数的减少，以及 互联网和社交媒体使用率 的提高，一种新的市场秩 序正在形成。媒介形式的 多样化意味着有效的广告 和促销需要的远不止制作 精良的商业广告。广告和 营销早已不再局限于简单 的独立广告牌，而是扩展 到复杂的、多种语言的全 球网站。因此，企业接触 到潜在消费者的渠道不断 增多，与此同时，替代方 法不断增加且越来越受欢 迎。 面对复杂的营销环境， 公司持续寻求能够被用户 知晓的方法。市场营销专 家认为，公司的传播内容 应该表达清晰的观点，应 该让消费者了解公司业务 的本质以及其产品和服务 能够为消费者带来的好处 。然而，大量的广告和促 销渠道，加上众多公司采 用海量信息轰炸潜在客户 ，使得传播这项任务更具 挑战性。在这种情形下， 一些广告商和公司开始采 用本章所介绍的创新方法 。如何让消费者相信相同 的产品应该以不同的方式 看待？随着消费者的理念 不断升级，瘦身特餐 （LeanCuisine）的营销人 员面临这一挑战。该公司 通过建立有效的营销传播 来解决这一问题。 瘦身特餐的市场营销部 门意识到“节食”这个词逐渐 被消费者抛弃。瘦身特餐 的品牌总监克里斯．弗洛 拉（ChrisFlora）指出：“ 我们缺乏品牌灵魂。为了 在这个市场上继续发展下 去，我们必须找到品牌的 灵魂。”他提出：“我们要与