全域营销(付费增长与流量变现实战讲义)

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第1章 从生存到盈利 在互联网数字化时代， 企业面临的最大变化是从“ 产品导向”转向“用户导向” 。以前用户没有太多选择， 企业生产什么，用户就买什 么。在互联网发展初期，这 么做没问题，每年都有数以 亿计的互联网新用户诞生， 很多企业不愁没有新用户。 2019年5月，腾讯在2019年 第一季度财报中提到微信月 度活跃账户数突破11亿，似 乎可以宣告中国“全员在线” 了。此后，互联网流量红利 逐渐消失，互联网进入存量 用户竞争时代。这意味着单 纯的用户数量增长没用了， 实现用户付费的增长才有用 ，谁能实现用户变现，谁就 能获得“增长”。 1.1 正确开启用户付费 2020年的“五一”刚过，“ 丰巢收费”话题引发了大众 的热议。俗话说得好，“天 下没有免费的午餐”，做生 意总要赚钱。然而，丰巢快 递柜超时收费的举措遭到了 用户的反对、社区的阻挠和 快递员的抱怨。中国互联网 商业史上，不缺用户抗议收 费的戏码，但丰巢引起这么 大规模抗议也算得上少见了 。 1.1.1 免费还是收费 免费还是收费？本质上 耍思考的是：企业服务的最 终用户是谁？明确企业服务 的最终用户，才能清晰定位 企业的盈利变现目标。 阿里巴巴、腾讯、百度 和字节跳动，无一不是免费 主义的拥趸，滴滴、美团的 市场策略也离不开对用户的 直接补贴。电商巨头阿里巴 巴在淘宝上探索收费模式时 ，走过的路也异常曲折。 2006年，淘宝新推出的“招 财进宝”收费服务遭到众多 淘宝卖家的反对，当时的淘 宝高管在杭州市文三路的华 星科技大厦的办公室中潸然 泪下，最终放弃了这个项目 ，宣布淘宝继续免费。 2007年，淘宝直通车上线 ，第一日的流水（营业额） 就突破了700万元大关。可 以看出，在经历“招财进宝” 项目的夭折后，直至2007 年下半年，淘宝才正式踏上 用户变现之路。 在外界看来，淘宝成功 地在完全免费的基础上实现 了用户变现的启动。但以笔 者作为当时亲历者的内部视 角来看，这一跨越本质上是 淘宝进一步明确了变现的目 标对象——淘宝卖家。 从2003年至2006年上半 年，淘宝的核心服务对象是 卖家，业务增长目标是增加 卖家数，并由此带动卖家把 线下用户带入线上，最终实 现用户注册数量的整体提高 。这一时期，淘宝内部的核 心KPI（关键绩效指标）考 核的是“用户注册量”。在这 一阶段，淘宝推行的不收开 店费、服务费、交易费的免 费策略和eBay的收费模式 形成鲜明对比，并成功地把 众多eBay卖家圈进了淘宝 平台。进入2006年中期， 淘宝从内部开始进行商业化 变现的转型，整个公司的 KPI从“用户注册量”变为“支 付宝成交额”。这一转变意 味着，淘宝的核心服务对象 从卖家端转移到买家端，想 通过买家数量的急速增长， 提高平台整体的购买力，进 而吸引更多的优质卖家和商 品品类人驻。“招财进宝”项 目就是在这一背景之下启动 的，尽管该项目后来被喊停 ，但淘宝对用户变现的探索 并未停止，直至针对卖家的 淘宝直通车上线。 1.1.2 丰巢的收费之难 丰巢显然也是采取了“先 免费、后收费”的策略，通 过“免费”进行市场教育，培 养用户习惯，再试图以付费 会员的模式实现用户变现、 获得盈利和增长。然而，同 样是从免费到收费，面对已 经具有付费习惯的用户群体 ，丰巢快递柜的用户变现之 路为什么会遭遇用户的集体 抗议？对于大多数用户而言 ，每个月5元的会员费不过 是两罐饮料的钱，有必要群 情激愤吗？ 从商业的角度看，丰巢 推行收费新政策，开拓用户 变现的新途径，并没有什么 错。笔者认为，问题的根源 出在丰巢对最终服务的目标 用户没有清晰定位，是快递 小哥？还是普通用户？企业 最终服务的目标用户决定着 用户变现路径的走向。 快递柜是整个物流体系 的组成部分，其目标是更好 地把快递包裹送达收件人， 并提高“最后100米”的物流 效率。对于快递员来说，向 丰巢支付费用成本，收获的 是时间效率上的提高，原本 需要花上大半天时间逐一上 门投递的包裹，只需要十几 分钟就能一一入柜。送货效 率提高，带给快递员的是业 绩的提升与收入的增长。因 此，从这个角度来说，丰巢 的服务对象是快递员。在这 种模式下，收件人越早从快 递柜中取出包裹，快递柜的 周转率越高，丰巢从快递员 赚取到的寄存费也就越多。 可现实的情况并非如此，由 于加班、出差等各种原因， 再加上快递员与收件人缺少 事先沟通、没有顾及收件人 的派件时段需求等，收件人 超时取件的情况时有发生， 丰巢快递柜的周转率并未达 到理想的目标。本来，丰巢 推行“快递存放12小时以上 每12小时收取0.5元保管费” ，不仅能提高快递柜的包裹 周转率，还开启了用户变现 模式的新探索——从快递员 付费到用户付费，但由于目 标用户选择上的偏差，最终 并没有尽如人意。 P2-4